(本文出處：80期,頁127-158)
公共關係學想像：社群主義觀點
賴祥蔚
《摘要》
推動公共關係的目的何在？要回答這問題，其實涉及了哲學的範圍。然而，公共關係罕言哲學。雖然罕言，但是根本上仍有隱而不見的哲學基礎，這就是以個人主義為根基的資本主義邏輯，這並且被默認是公共關係的唯一哲學基礎。本文主張公共關係應該從社群主義而非資本主義出發，所謂社群主義乃是依循亞里斯多德對人類是社會性動物的強調，將社會視為人類互助的結合，無互助即不成社會；所有個體也都受到社會的構成。由此出發，公共關係應當做的，應該是協助所有個體發現自我在社會中的認同與意義。本文首先回顧當代的社群主義論述，以之作為公共關係的哲學基礎，並檢視既有的相關實踐。
關鍵詞：公共關係、社群主義、資本主義、個人主義、哲學
壹、研究動機與研究目的
回顧上個世紀至今，不論在學術與實務上，公共關係都已經出現了十分可觀的發展。儘管公共關係蓬勃發展，但是至今為止，筆者卻還沒能針對以下的簡單問題，找到一個令人信服的答案。
這個問題就是：究竟為什麼要推動公共關係？推動公共關係的目的何在？
一般認為，推動公共關係的目的，不外乎宣傳、形象、社會責任、或慈善等。但是如果只是為了這些，則既有的行銷學、廣告學、倫理學、以及種種宗教等，豈還不夠？何必再有公共關係？甚至有學者批判公共關係的唯一目的就是服膺企業利益，例如英國學者Deetz & Kersten很早就指出：公共關係只是幫助企業創造並維持了權力與宰制的結構（Deetz & Kersten, 1983: 155; 轉引自Toth, 1992: 7）。
但是果真如此嗎？到底什麼才是公共關係真正的存在價值？要想妥適回答這樣的問題，其實已經涉及了哲學的範圍。然而，長久以來，哲學一直在公共關係的學與術中缺席。早在一九八八年研究者T. H. Bivins就已指出：多數公共關係學的教科書都很少寫到關於哲學性的議題（Bivins, 1988; 轉引自L. A. Grunig, 1992: 67）。
公共關係教科書很少提到哲學議題，主因在於沒有什麼人進行研究，不僅美國如此，台灣也一樣。台灣公共關係學者黃懿慧檢視發現，九○年代台灣的四類公共關係研究中，與理論／學術主題有關者最少，佔總篇次僅僅一成，而且從一九九五年之後更陸續減少，到了一九九七年以後，每年皆只有一、兩篇左右；相較來看，公共關係實務類的研究則是屢創新高（黃懿慧，2001）。這個學術／理論研究減少的趨勢，反映出台灣公共關係論文著重於「解決實務問題」而不是「向理論扎根」，這不僅與Pavlik（1987）檢視西方公共關係研究並發現從一九八○年代起，學術／理論研究增強的趨勢形成對比，也對於學門發展形成隱憂，長期以往，不免危及公共關係作為一個學門的「學術力」與「正當性問題」（黃懿慧，2001）。如此看來，公共關係欠缺屬於自己的哲學基礎，以作為一個學門的根據，這樣的研究缺口，竟是中外相同。
知名社會學家密爾斯（Charles Wright Mills）在其《社會學的想像》（The Sociological Imagination）一書中曾提到：研究社會學不只是分析社會現況，還應該指出社會發展的可能方向，以供世人遵循（Mills, 1959；張君玫、劉鈐佑譯，1995）。出掌倫敦政經學院的英國知名社會學者季登斯（Anthony Giddens）呼應指出，密爾斯所說的種種，應該是所有社會學家都必須要具備的感受力（Giddens, 1982；廖仁義譯，1992: 12-13）。
密爾斯在書中指出：「人們很少意識到，個人生活的模式和世界歷史的軌跡之間有一種微妙的接合。和當今歷史的步調比起來，人們以其珍視的價值去行動的能力一再瞠乎其後。……感覺與思考的舊方式已然瓦解，而新的開始卻是撲朔迷離，簡直就是面臨了道德停滯。難怪，一般人覺得，他們難以適應那突然要去面對的大社會；難怪，他們無法了解，這時代對他們自身的生活有什麼意義；難怪，為了保護自我，人們變成了道德冷漠，只想自掃門前雪。」（Mills, 1959；張君玫、劉鈐佑譯，1995: 32-34）為了要扭轉人們在這種現代化大社會之中的道德冷漠，找回對世界的了解，因此密爾斯大力主張：
人們亟須的，以及他們自覺有需要的，乃是一種能夠幫助他們運用資訊和發展理智的能力，以使他清晰扼要地了解這個世界到底是怎麼一回事、他們自己又將變成怎樣的人。而我要提倡的正是這種能力，這是記者、學術工作者、藝術家、一般大眾、科學家和編輯們都將希望擁有的一種心智特質，或許，可以稱為「社會學的想像」（Mills, 1959；張君玫、劉鈐佑譯，1995: 34）。
其實密爾斯所言的這些想法不只適用於社會學，更適用於發展中的公共關係學。筆者大膽寫下此一嘗試性論文之目的，正是效法密爾斯指引社會學方向的精神，試圖提出「公共關係學的想像」，為公共關係學尋找哲學上的基礎，以作為學門的根據。
本文在研究方法上，採取文獻分析法，針對與公共關係哲學相關的文獻資料進行整理與分析。全文共分四個部分：首先說明研究動機與研究目的，並交代研究途徑與全文架構；其次回顧公共關係學中的相關論述與批判；再其次引入社群主義，1以此作為公共關係學的哲學基礎，並且針對在企業與公部門之實踐進行論述；最後總結全文。
貳、公共關係學中的哲學
一、哲學的必要性
關於哲學的作用，L. A. Grunig呼應德國大思想家康德（Immanuel Kant）的主張，認為哲學的必要性在於提供各種生活上決定的基礎，尤其是對於個體角色至關重要的決定（L. A. Grunig, 1992: 71）。哲學在此發揮的作用，正如另一位德國思想家哈伯瑪斯（Jurgen Habermas）所說：知識具有解放的本質（Habermas, 1971）。哲學指導了人的思想，也影響了人的行為。
從這個角度來看，哲學的功用在於幫助定義目標，使公共關係業者的工作可以向前邁進，而這些目標必須在一個更為廣泛、基礎、與抽象的背景下獲得了解（L. A. Grunig, 1992: 83）。反之，欠缺正確的哲學作為指引，則公共關係便可能走上歧路，如同公共關係學者Heath指出：如果人的思想／觀點（perspective）決定了其所為，那麼就必須對思想／觀點進行根本的批判性（critical）觀察（Heath, 1992: 55）。
除了前面提及的T. H. Bivins之外，其他研究者也早已指出：公共關係要從實行邁向專業的發展時，一個最大的阻礙，正在於欠缺系統化的知識本體（Pavlik & Salmon, 1984: 40; 轉引自Toth, 1992: xii）。黃懿慧也指出，傳播學者Smith所提出之構成學術典範（paradigm）的四大要素，也就是：本體論（ontology）、認識論（epistemology）、形上論（metatheory）、以及方法論（methodology）（Smith, 1988），應該可以用為未來公共關係學門的相關分析（黃懿慧，2001：77）。基於哲學對於公共關係的重要性，本文試著為公共關係學找出一個必要的哲學立論基礎。2
二、當前公共關係的哲學論述
早在一九七六年，美國學者Harlow就曾訪問過八十三位公共關係領域的學界與業界人士後，一共整理出了472種公共關係的定義，足見公共關係定義之分歧（Harlow, 1976: 36）。近年來，一些學者曾經分別歸納出公共關係學的幾種不同的主要典範，例如Toth將公共關係學分為修辭／批判與系統論兩大類（Toth, 1992），而黃懿慧則進一步劃分出管理學派、語藝／批判學派與整合行銷學派等三大類（黃懿慧，1999）。這些論述清楚而明確的介紹了公共關係學的不同面貌，但是似乎沒有更深一層的提到：公共關係學為什麼是這些面貌？
要對於前述問題提出解答，不可避免的要觸及哲學的思辨。但是如前所述，哲學其實是公共關係學至今待補的缺口。L. A. Grunig女士提到當前學界很少試著對於公共關係的認識論與形上學進行論述（L. A. Grunig, 1992: 66），她自己雖以公共關係哲學為題撰文並指出：哲學乃是公共關係領域的願景（vision）以及其目的，但又自認文中並未真正對於公共關係哲學加以討論，而是較多的關注了倫理議題（L. A. Grunig, 1992: 69-71）。她在文中只論述了公共關係應該做什麼，卻沒有從哲學的層次去深入探討為什麼如此。
儘管針對哲學而發的思辯有限，但是對於公共關係變成如今面貌的不滿聲浪還是存在。這些聲音或許不大，但絕非沒有。例如Deetz & Kersten很早就對於管理學派的公共關係論述提出質疑，這些質疑包括：組織的目標究竟服務了誰的利益？在創造與維持權力與宰制的結構時，公共關係又扮演了什麼角色（Deetz & Kersten, 1983: 155; 轉引自Toth, 1992: 7）。學者賴祥蔚也撰文指出：當前的公共關係學其實受到產生背景的影響，因此雖然對其哲學基礎不曾多說，其實主要是奉行立基於個人主義的資本主義，於是使得公共關係學根本偏向了市場行銷（賴祥蔚，2004）。3儘管非營利單位或弱勢團題也多少受惠於公共關係，但是絕大多數都是將公共關係視為一種手段，因此只是市場行銷在公共關係領域之擴大應用，並不涉及根本的哲學基礎。一些志願性組織反而能擺脫資本主義的主導，例如地方文史工作室、社區發展協會與社區媒體網絡等，已經自發投入地方誌撰寫或是積極加強人際互動等行動（陳板，1993），案例不少，但是還難稱普及。由此可知，公共關係學如能跳脫資本主義的限制，那麼不論在理論與實際的發展上都將大大超越當前。
如果公共關係不應該是當前的面貌，那麼又該呈現什麼樣的面貌呢？目前若干學者先後引入了語藝理論、女性主義、批判理論、乃至於後現代理論，希望豐富公共關係學的內涵。就傳播所能發揮的功能而論，相對於J. Grunig一貫地認為「公共關係乃組織之有效溝通管理行為」（J. Grunig, 1992），英國學者Hall曾以新聞媒體「再現」（represent）社會真實的角度來看待傳播（Hall, 1997），台灣傳播學者臧國仁也主張公共關係不必侷限於「組織」與「效果」，而可以更廣泛的定義為「具有自發性質的社會溝通行為」，亦可稱為「社會儀式的共同建構行為」（臧國仁，2001:4）。藉由公共關係而進行的對話，不只是一種儀式建構，同時也具有改善社會的潛能，亦即藉由將各方的事實陳述、政策宣稱、和社會價值加以仔細檢視（Toth & Heath, 1992: xiv）。此一倡議自有其源頭：多次批評傳統傳播研究太過於偏向「資訊傳輸模式（information transmission model）」的知名傳播學者Carey就曾大聲倡議以「文化儀式」觀點討論傳播行為，著重於溝通如何維繫社會，並且再現共有的信仰（Carey, 1989: 18）。
Carey（1989）與臧國仁（2001）關於公共關係的「儀式」論述，已然開啟了一條完全不同於傳統的思路，也確實針對「為什麼」要有公共關係的問題，點出了一個比較令人信服的方向。基於此一論述，公共關係的存在，與整個社會的維繫，兩者當中其實具有密不可分的關係。
事實上，如果對於公共關係中的「公共」（public）一詞加以檢視，則公共關係與社會之間的關係實在不難發現。臧國仁曾經指出，對於公共一詞，學界迄今尚未對此加以釐清，相關教科書也未曾仔細討論，現有的主要定義有二，其中之一是管理學派所指的「公共關係工作的對象」，亦即俗稱的公眾；另外一個定義則是指涉組織所處的公共領域或公共空間（臧國仁，2001:7-8）。此一說法自有其悠久傳統，因為哈伯瑪斯也曾指出，公共同時代表公眾及開放的公共場域（Habermas, 1989；曹衛東等譯，1999）。有的學者強調public指涉公眾，而publicness的定義即是一般人所認知的公共意涵（Spichal, 1999）。孫秀蕙則認為，公共這個字可以有兩種解釋，一是強調公共關係在「公開的」情境下為之，二是強調公共關係的對象為「公眾」（孫秀蕙，1997:3-4）。如果從拉丁文的字源來看，則這個字原為人民之意。綜合來看，公共關係的公共一字，現有的意義包括了公眾、公共領域、以及公開等意義。
更進一步來看，其實許多公共關係學者，早就對於公共關係與社會之間的關係加以強調。Kruckeberg & Starck等學者要求公共關係的業者們，必須在顧客與受到影響的群眾之間，培養共同的社群感。這正是批判論者視公共關係與公民權（citizenship）為不可分離的原因所在：透過對於重要觀點的公開討論來服務社會（Kruckeberg & Starck, 1988; 轉引自Toth & Heath, 1992: xiii）。
即使管理學派的學者對此也給予正面回應並指出：不了解公共關係根源的公共關係業者，絕不能了解他們在社會中最重要的角色，根據Kruckeberg & Starck的說法，就是試圖在都市化的美國社會中恢復及維持社群的感覺（Kruckeberg & Starck, 1988; 轉引自L. A. Grunig, 1992: 77）。Grunig & White因而指出，公共關係有其前提，乃是用以指導相關活動「作為整合組織之社會結構與文化的一個部分」（Grunig & White, 1990: 15; 轉引自Toth, 1992: 10）。
有鑑於此，Mead、Veblen、Park、以及Kruckeberg and Starck等學者對於公共關係的角色加以重新定義，公共關係不再是當前盛行的宣傳、說服、與操作，而代之以足以幫助創造社群感的互動、合作、與複雜的傳播，因此理想的公共關係模式應該要能夠讓人們回復到與彼此互相接觸（L. A. Grunig, 1992: 81）。他們已經明白指出，在前述的這些概念之中存在著公共關係的未來。
對於社會與社群感對於公共關係的重要性，前述若干公共關係學者都已經提及。台灣各地一些文史工作室等志願性組織的投入地方誌撰寫與加強人際互動等行動，恰恰是以具體實踐來對前述的社群觀點加以回應，可謂不約而同、不謀而合。本文接下來試著繼續從政治學界引入論述頗豐的社群主義概念，希望能進行跨學科整合，以求深化公共關係的哲學基礎。
參、社群主義與公共關係學
一、社群主義概念的引入
離開相互依賴和交疊的各種社群，無論是人類的存在還是個人的自由都不可能維持很久。除非其成員為了共同的目標而貢獻其才能、興趣和資源，否則所有社群都不能持久。排他性地追求個人利益必然損害我們所賴以存在的社會環境，破壞我們的民主自治實驗。因為這些原因，我們一致認為：沒有一種社群主義（Communitarianism）的世界觀，個人的權利就不能長久得以保存。社群主義既承認個人的尊嚴，又承認人類存在的社會性（俞可平，1999：xi）。
上述這段文字，出自於一份五十名學者和政治家共同簽署的宣言，這份宣言式文件的正式名稱是：〈負責的社群主義政綱：權利和責任〉（The Responsive Communitarianism Platform: Rights and Responsibi-lities）。這份宣言最初是發表在一九九一年冬季號的《負責的社群》（Responsive Community）雜誌（俞可平，1999：xi）。
正如宣言中所明白提到的：沒有社群主義的世界觀，個人的權利就不能長久保存。事實上，如果沒有社群，甚至連個人的生存也不能長久。關於後者，社群主義的始祖、希臘哲學家亞里斯多德（Aristotle）早在幾千年前，就已經有了詳細的論述。
關於社群與個人的關係，在亞里斯多德之前的希臘哲學家蘇格拉底與柏拉圖都曾經發表過看法（蘇文流，1995；林天河，1995），不過系統化進行闡述的首推亞里斯多德。
亞里斯多德在《政治學》（Politics）（1967）的首篇之中曾經說過一句名言：「人在本質上是政治的動物（Man is by nature a political animal）。」所謂政治的動物，絕不能按照文字進行理解，其本意指的是必須過群居生活、形成政治社群的動物，因此亞里斯多德所強調的，其實主要在於人類是社群性動物，必須過社群生活，這也正是社會之所以必然組成（江宜樺，1995a；1995b）。
按照亞里斯多德的看法，人類的社會組合，乃是先有兩性結合的家庭，男女分工互助，養育子嗣、繁衍種族；除此之外，又有主奴的結合，以謀物質生活之滿足。但是這樣還不夠滿足人類要求，於是又結合若干家庭為一部落，更進一步則出現了城邦國家，使得分工越見細密而有效。人因群居而結合，藉語言之天賦，激發知識之進步，因知識賦予事務以秩序，由秩序而生文明，個人處於此一國家之中，始有無窮之機會以求發展，這是獨立生活所做不到的，所以亞里斯多德認為，如果有人能夠順其天性而不過群居生活、不必為國家之一份子，則此人「不是神靈，便是禽獸」（逯扶東，1991：70-75）。亞里斯多德認為，人不僅天生就是社群的動物，而且必須要在群體生活中才能真正的解放自己，使人的本性獲得完整發展。
在亞里斯多德之後，歷代思想家諸如西賽羅（Cicero）、阿奎那（Aquinas）、柏克（Burke）等人，都曾經強調社群的重要性。西方第一次對於社群做出系統論述的首推德國社會學家東尼斯（F. Tonnies）在一八八七年初次發表的《社群與社團》（Community & Society）一書（Tonnies, 1957）。其後英國社會學家麥基弗（MacIver）在一九一七年出版《社群：一種社會學的研究》（Community: A Sociological Study）。Tam歸納指出，社群主義在歷史上的演變可分成四個不同階段：最早是亞里斯多德時期、其次是十七世紀培根（Bacon）提倡研究社群時期、再來是十九世紀歐文（Owen）、傅力葉（Fourier）與普魯東（Proudhon）等人以降提倡社會轉型的時期，最後是當代的發展（Tam, 1998: 18-23）。
儘管社群的概念源遠流長，從亞里斯多德以來已有二千年之久，但是比較有系統的提出社群主義，則要等到一九八○年代以後的政治學界。
二、當代的社群主義論述
社群主義之所以在西方政治學界興起，主要是為了對於當時政治哲學主流的新自由主義提出批判，因而逐漸發展出來。D. Bell指出，一般公認一九七○年代是新自由主義掛帥當紅，一九八○年代由社群主義引領話題，到了一九九○年代以後，則是兩派並立（Bell, 1993；李琨譯，2000）。
長期以來，以自我和個人為出發點的自由主義，一直穩居於西方思想的主宰。自由主義強調個人的權利，尤其是個人的自由權利，並且認為一旦個人權利能夠充分和自由的實現，公共利益也就隨之實現。早期的自由主義是以邊沁（J. Bentham）的功利主義為基礎，主張帶來快樂的行為就是善的行為，快樂可以計算，所以當人人追逐自己的快樂，全社會的快樂就會增加，因此政府應該在不限制個人自由的前提下，確保最大多數人獲得最大快樂（俞可平，1999）。密爾（Mill）對此提出修正，強調高尚的快樂才能增進社會進步，政府應該負有教育引導人民追求高尚快樂的責任，並且允許政府對個人自由進行適當的限制，因個人自由的前提是不妨礙大多數人的最大利益。不過功利主義仍然受到許多質疑，包括在功利主義的計算之下，人變成手段而非目的，而且多數人的偏好可以成為對少數人的合理壓制。到了一九七○年代，哈佛大學教授羅爾斯（J. Rawls）發表轟動一時的大作《正義論》（A theory of justice）（1971），書中提出「無知之幕」（veil of ignorance）作為規範社會規則的分析起點。所謂無知之幕，指的是個人在原始狀態中，全然不知道各自的天賦地位、社會背景與善惡觀念，因而可以無私的推演出公正分配的正義原則。由於對個人權利的重視取代了傳統自由主義所看重的功利分析，這種「權利優先論」（the primacy-of-right theory）或「權利基礎論」（rights-based theory）的立場，使自由主義因而進入了一個新的階段，這就是新自由主義，羅爾斯也因此被稱為新自由主義的代表人物（俞可平，1999）。知名的德國思想家哈伯瑪斯也被歸類於此（應奇，1999：3）。哈伯瑪斯對於公共領域與民主的主張，亦即人民在公共領域中對公共事務參與討論、形成共識，此乃民主之根基。上述論述雖然出於新自由主義者，但更合乎社群主義的主張，與本文頗有關係，由於個人與社群實不可分，稍後論及公民資格時會深入談到。除了前述大師之外，繼起學者還有R. Nozick與R. Dworkin等。由於這些論述都承繼了康德以降的個人主義傳統，所以新自由主義也常被稱為新康德主義或新個人主義（俞可平，1999）。
新自由主義的主張引起了許多批評，其中一些學者繼承了盧梭、黑格爾與馬克思等人的論述，對於新自由主義的個人主義基礎提出了質疑，他們批評新自由主義的論述顛倒了個人與社群的關係，因為個人是社會的產物，自我價值並非先天存在，而是由社群的歷史文化所形成。這些學者斷言：個人不能自發地選擇自我，只能夠發現自我。如果說新自由主義者所遵循的是康德式的先驗理性，那麼社群主義者所服膺的是實踐理性。社群主義的實踐理性，其實是一種自我發現的能力，因為只有當個體能夠回答「我是什麼」、「我在現實中擔當什麼角色」，才能進而回答「我應該做什麼」（Sandel, 1984; MacIntyre, 1988; 錢永祥，1995）。就此而論，自我的本質有其社會構成性，絕非先天決定；而個體不但是由社會構成，也有能力參與認同的構成，因此自我的界限是開放的，並非只有消極的發現而已，這些論述被統稱為社群主義。
社群主義對於新自由主義的批評，主要在方法論、價值觀與應用等方面。在方法論部分，社群主義批評自由主義的方法論是個人主義或原子主義，至於社群主義本身則強調社群，因此在方法論上是集體主義。在價值觀部分，自由主義認為最重要的是個人的自由權利，這就是根本的價值，而社群主義則強調公共的善與公共利益才是最高價值（Avineri & de-Shalit, 1992: 2-5）。Bell進一步指出，公共的善與公共利益可以分為非物化與物化兩大類別，前者主要體現為各種美德，後者又分為兩個次類別，一是產品形式，例如社會福利，一是非產品形式，例如不具排他性之公共財（Bell, 1993；李琨譯，2000）。在社群主義學者中，最常被提及的是M. Sandel、A. MacIntyre、M. Walzer、以及C. Taylor等四人（俞可平，1999；應奇，1999），儘管這幾人未曾自視或自稱為社群主義者，甚至對其他社群主義者的某些主張還抱持批評態度（應奇，1999: 220）。
Sandel的代表性著作包括《自由主義及正義的侷限》（Liberalism and the the limits of justice）（1982）等，對於新自由主義的自我概念提出許多批評，強調新自由主義所謂「混沌無知的自我」不受任何社會的政治經濟、歷史、文化與家庭傳統條件的影響，與現實嚴重脫節，應以「環境的自我」來取代，因為任何自我都必然受到各種歸屬（attachment）的影響（俞可平，1999: 22-24）。Sandel主張以「構成性的自我」（a constitutive conception of the self）或「互為主體的自我」（a inter-subjective conception of the self）取代先驗的自我（應奇，1999: 81-82）。
MacIntyre的代表性著作包括《追尋美德》（After virtue）（1984）等，他從歷史學與語言學論證指出，自由主義者所看重的權利概念並非人類社會從來就有的，甚至直到中世紀結束都沒有出現。MacIntyre（1984）與Sandel（1992; 1984）樣批評自由主義的普遍主義把人們從社會關係的特殊性中抽離出來，並且強調包括正義在內的任何道德原則，其實都有其歷史傳統，而各個社群的歷史傳統並非簡單畫一，自有其獨特的豐富多樣（MacIntyre, 1992；俞可平，1999：24-26; 72）。
Walzer的代表性著作包括《正義的範圍》（Spheres of justice）（1983）等，他批評羅爾斯理論的哲學基礎是排他性的一元論，即肯定「唯一性」的存在，並主張因為人的思想價值來自人們的社會經驗及各自對現實的理解，因此道德理論應該扎根於歷史性形成的社會規範。Walzer並且提出「成員資格」的主張，認為社群各有成員，個人權利必須透過某種成員資格來取得，如國家成員因具有公民資格乃得以享有公民權等，因此抽象的講個人權利是沒有意義的（Walzer, 1992；俞可平，1999: 26-28）。
Taylor的代表性著作包括《自我的根源》（Sources of the self）（1989）等，他批評自由主義的個人主義是原子主義（atomism），把人本身當成獨立於社會之外，可以完全自足的自我，天生有其自然權利。Taylor認為，這造成了人與人之間感情的淡漠、公民欠缺責任意識與義務意識等當代社會令人擔憂的現象。事實上，絕對不能假定人能獨立於社會之外並且完全自足（Taylor, 1992；俞可平，1999: 28-31；應奇，1999: 161-165）。Taylor認為立基於自由主義的現代社會，已經出現了「碎片化」（fragmentation）的現象，表現為三種隱憂：個人主義、工具理性的優先性，以及因為不願意參與自治、失去對自身命運的控制而面臨的自由的失落（應奇，1999: 157-161）。
關於社群的涵蓋範圍，MacIntyre等學者認為僅限於家庭、鄰里與部落，而不是國家民族和階級，因為後者欠缺一致的價值觀與信仰（俞可平，1999: 44）。不過也有學者提出更為寬廣的劃分標準，例如Bell認為社群包括了地理的社群、記憶的社群以及心理的社群等（Bell, 1993；李琨譯，2000）；Sandel則提出工具意義的社群、感情意義的社群和構成意義的社群，但特別強調構成性的社群。就此而論，包括社會、文化與政治等面向，小至家庭鄰里，大如國家社會，只要合於亞里斯多德所說的為了達到人類更高、更大的善，並獲得個體的認同，都可以成為其社群。社群主義者指出：社群與一般社會團體不同之處在於成員集體認同之有無，由於集體認同之存在，個體才會在乎社群的看法，並受到社群對於是非善惡等評價的影響，由此衡量自我的行為準則（Taylor, 1995: 225; Tam, 1998: 19），因此可說社群給人以各種美德，包括愛國心、公益、道德與勇氣等，貫穿這些美德的主線是公共的善或公共利益。由於推動公共利益不可免的會遇到集體行動的困境，亦即人人抱持搭便車的心態，造成推動困難，社群主義者主張的根本解決途徑是對公民施行美德教育（Tam, 1998: 8、57-84）。
儘管社群主義引起了自由主義的反擊，但也造成了其修正，開始正視社群的價值（俞可平，1999：32-33）。儘管如此，一些學者仍然批評社群主義是一種保守的主張，因為過於強調傳統。其實兩者之間頗有不同，最主要的是對於社群的強調未必等於對傳統的無條件採納。除此之外，學者俞可平特別指出，社群主義的提出原本是作為個人主義的補充，希望矯正個人主義發達所造成人際關係冷漠，因此談論社群主義時絕不能完全離開自由主義，不然難免陷入「時代的錯位」，引來向集體主義傾斜的嚴重後果（俞可平，1999）。俞可平之論雖有歷史背景的依據，但是只將社群主義看成是個人主義的補充卻不盡適宜，儘管如此，對於社群主義的主張與強調，確實不宜過度擠壓個人所享有的私密空間。
三、社群主義作為公共關係的哲學基礎
傳播學界很早就強調，「傳播」（communication）的英文一詞源自於拉丁文的communi，所指的意思為「共同」，這也是「傳播」和「社群」兩詞同享的字根，這說出了沒有傳播就不會有社群，傳播是社群等社會的形成基礎。傳播一方面能夠讓人從既有的社會、心理以及政治經濟結構中解放出來，另一方面，個人及社會也在此一解放過程中逐漸構成。就此而論，在社群中得以參與傳播過程的權利，亦即傳播權，應該是現代社會之中最基本的公民權（citizenship）之一（Thomas, 1994；管中祥，2002）。關於公民權，可說是公民應享權利，因此聯合國一九四八年通過的《世界人權宣言》（Universal Declaration of Human Rights），繼而又在一九六六年分別提出並於一九七六年生效的《公民和政治權公約》與《經濟社會和文化權公約》內涵，均為所屬。前述公約中即已包括若干之傳播權。關於傳播，除了如哈伯瑪斯所說可以對重要觀點公開討論來形成政策共識的功能，還具有Sandel等社群主義者所說之形塑構成性自我的功能，因此傳播權實為公民權之重要元素。關於傳播過程，來自社群主義陣營的Taylor與來自自由主義陣營的哈伯瑪斯雖然在方法論上的立足點不同，卻都把對話和交往看成是人類生活的本質性特徵（應奇，1999：210）。一方面，作為社區的構成主體，個人理當享有傳播權，以此參與社區發展。另一方面，人人都不能脫離社群而獨居，而社群一旦乏人參與亦難以長久維持，因此作為社群成員自應有一定程度之參與義務，乃得以取得並維持資格，例如外來移民應該經過一定之程序乃得以取得公民資格，從而可以享有完全之傳播權，例如可在公職選舉中站台助講等。
就方法論上的集體主義與個人主義兩者關係而論，社群主義論者認為集體主義並非與個人主義截然二分的這種看法，並不是政治學界的獨享。事實上，即使在近年來的社會學界也有相同主張，例如季登斯在其大作《社會的構成》（The constitution of society）一書中，提出了「結構化理論」（The Structuration Theory），針對個體與社會兩者之間的關係，亦即個體主義與集體主義之間的關係，強調要以相互生成的「二重性」來取代以往相互對立的「二元性」看法，前者認為個體與社會乃是相互構成，而後者固守非此即彼的二分（Giddens, 1984；李康、李猛譯，2002）。MacIntyre也指責把個體與其社會關係看成截然有別和彼此分離的見解，「不只是一個理論錯誤，而且是一種錯誤理論」（MacIntyre, 1994；轉引自應奇，1999：68）。
一些修辭派的公共關係學者，曾經將重視演辯技巧的亞里斯多德奉為公共關係學的始祖，並且將其寫下的《修辭學》（Rhetoric）一書看成是最早的公共關係學著作。事實上，亞里斯多德實在可以稱為所有公共關係學派的始祖，因為他所揭櫫的社群德性概念以及政治學界追隨提出的社群主義，最適合用來作為公共關係學的哲學基礎，而這也是當前公共關係學的一個重要缺口。社群構成了個體，個體則不僅因著社群而獲得公共的善，而且又參與了社群的發展，兩者相生相成。
正因為社群具備了亞里斯多德所說的德性，有利於成員發展自我，而公共關係所能發揮的作用，則是幫助社群成員對於社群與自我進行了解，並且可以因此促進對於公共的善的追求，如此一來也就具備了成長的積極意義。既然如此，社群主義的概念乃得以超越既有公共關係學為企業服務的主流論述，使得公共關係具備了學術正當性。當前公共關係的主流論述之中，雖有Grunig & Hunt（1984）提出知名的雙向對等模式，看似符合社群主義之宗旨，但是Grunig & Hunt並沒有深入說明對等模式的哲學根據，也沒有觸及當代個人主義的核心意識，因而無法矯正社會的隱憂，也稍嫌欠缺學術上的深度與說服力。
從社群主義出發，公共關係應當做的，乃是協助所有個體發現自我，此一自我有其構成性基礎，同時有助於釐清對當前社群的認同，因而有助於個體看清自己行為的意義，這也是在這繁複無比同時又變化快速的全球化時代中，公共關係最應該發揮作用之處（賴祥蔚，2003）。因為儘管各種大大小小的社群其實都在服務社會中每一個成員，所有成員也都因為身處此一社會之中，因而在有意識或無意識之間服務了其他成員，但是由於社群日漸複雜等種種因素，多數成員未必能夠清楚知道社群的互助本質。舉例來說，當社群只有兩個人在進行分工合作的時候，彼此很容易就能夠知道對方帶來的好處；但是如果社群非常龐大、分工無比精密，則多數成員都可能不知道其他社群成員的存在對於自己有何意義，甚至根本不知道自己的存在對於其他社群成員有何意義。特別當置身於原子化的社會之中，前述對於社會與人我關係價值欠缺正確認識的結果，常致生活失序與紊亂。
更何況，當代社會思潮的主流雖然是前述的自由主義，但是自從資本主義興起以來，推動社會運轉的主要動力，儼然已經從原始的人類互助，悄然淪為資本的增值，這似乎被馬克思不幸言中：處於資本主義的社會之中，幾乎人人都以追逐金錢作為人生目的，在「商品拜物教」的信仰之下，對於物質的追求已經勝過了對於人的本質的重視，是為「異化」（alienation）。在個體標榜自由主義、社會仰賴資本主義的此一時空背景之下，提倡以社群主義為基礎的公共關係學，回復重視人本（humanitarian）而非追求物質的傳播概念，無疑地更具時代意義，也有助於解決當前社會的隱憂。
四、社群主義在公共關係上的實踐
在企業應用上，有學者曾以Grunig & Hunt所提出的雙向對等模式為例指出，在公共關係上提出一些崇高的主張固然不錯，但是實際上卻不容易被唯利是圖的企業界所接受（孫秀蕙，1997）。如前所述，Grunig & Hunt的雙向對等模式因為未曾從哲學層次上建立其立論根據，因此說服力不強；本文則從社群主義出發，提供了一套以人為本，而且足以替代資本主義的另類視角以供看待人類社會之依據。在企業與社會關係的層次上，社群主義可以引導企業去思考企業公民責任（corporate citizenship）（Tam, 1998: 170-195），引導企業在產品製作、行銷和消費者教育時，將社區、甚至整個人類社會的發展納入考量，例如當前頗受關懷的生態保育、社會人權和尊重文化差異等議題，都可以有所發揮；在企業主的層次上，社群主義對其經營之事業賦予互通有無、助人助己的社會意義，此一意義與其原有之經營獲利目的絕不相悖，而且更可以提升從商之正當性與地位，從而扭轉華人社會數千年來輕視經商的傳統思想；在員工的層次上，許多企業管理與公共關係研究都早已證明：當員工認同企業目標，將有助於提升工作產出，而社群主義正能讓員工認識企業處於社會中的意義，正有利於強化認同。由此可知，社群主義不只是立基於哲學基礎上的學術主張，而且實際可行。
事實上，社群主義者一致倡導對公共生活的參與，包括增加對公司等小社群的參與（Tam, 1998: 85-113）。近幾年來普遍獲得推廣的員工配股，其目的無非是強化員工對公司的認同以便提高生產。然而藉由配股，員工因為具有了一部分的產權，遂得以在公司內部產生社群認同感。從這個角度來看，此一實踐可說是默默迎合了社群主義者的主張，也佐證了社群主義的論述一樣合於企業運作。除了員工配股，一些企業甚至安排員工參與董事會或邀請外部董事，這些都是迎合社群主義的實際發展。
員工配股或參與董事會固然可看成是社群主義的具體實踐，但是這種實踐仍有不足，因為這只是針對公司此一社群事務的共同討論與利益共享，還談不上個體的自我發現，更無關公司外部的更大社群。真正要針對企業落實社群主義，必須要協助企業所有成員從整體社會的角度，針對公司存在與員工參與之意義進行思考，遂能將日常工作與個體對自我的認識結合起來，進而從企業與個人層次實踐人權、環保與尊重文化差異等公民德性。由此出發，如能進一步在公共關係的各個面向上發揮社群主義的影響力，必能更有系統的發揮助益。
除了企業運作之外，社群主義在公部門與第三部門也大有意義（Tam, 1998: 144-169; 196-218）。例如就社群與公民資格而論，哈伯瑪斯對公共領域的歷史演變與內涵提出了完整的論述，並認為第一批憲法的基本權利條款，乃是自由主義資產階級公共領域模式的寫照（Habermas, 1989；曹衛東等譯，1999：255）。哈伯瑪斯批判指出，當前的公共領域在大眾傳播時代中，已經受到政黨與企業的介入與扭曲，淪為宣傳的場域（Habermas, 1989；曹衛東等譯，1999：241-244）。哈伯瑪斯主張積極民主參與，提出溝通理性，並且對理想溝通情境加以論述，強調：任何主體均可參與辯論，可以質疑既有論點、提出新論點、可以表達態度，而且前兩項權力之享有不受內外在拘束。哈伯瑪斯指出，成功的溝通行為必須滿足四項有效聲稱，包括言辭意義可被理解、言辭內容真實、言辭行動正當得體、言辭意向本於真誠。哈伯瑪斯雖然從公共領域著手，強調參與與溝通的重要，頗有藉由公共領域的開創來建立社群的意味，但是其立論基礎仍然是自由主義與個人主義，迥異於社群主義，因此雖然點出問題、提出建議，卻未能完全解決Sandel所說之因公民不願參與自治而造成的碎片化等當代隱憂，因為處於自由主義及其個人主義哲學假設之下的個人，不必然會將公共事務視為義務。從社群主義來看，如同Walzer所說成員資格的獲得並非憑空而來。
就公民資格而論，米勒（Miller）在其代表作《市場、國家與社群》（Market, state and community）中進一步指出：從社群主義出發，公民資格不僅是一種占有權利，而且也是一種信仰和作為，如此才能感覺到自己在國家中的重要性，從而擔負起集體決策的責任，致力於更高、更大的善（Miller, 1989）。將公民資格視為信仰與作為，無疑地將使公民自發地參與公共領域，恰恰可以補充哈伯瑪斯從自由主義出發之論述的不足。基於社群主義，政治公關之目的應該是針對各相關行為者在政治生活中之定位與貢獻進行宣導與公開討論，而非目前盛行的單向宣傳。以政府公關為例，重點不在於包裝原有政績以說服國人，而是要促進國人正視個人與個人、個人與社群之間的應有關係，甚至是所屬社群與更大社群之間的應有關係，並設法提高國人對於公共事務之參與及討論，如此才能建立優質的公民和文化社會。
至於志願性組織在公共關係上的實踐也應該結合社群主義，例如呼籲大家一起來寫村史與地方誌的地方文史工作室等組織（陳板，1993），由於其出發點在於人，而不是資本主義之下的市場運作邏輯，因此更與社群主義在公共關係上的主張不謀而合。這些志願性組織除了有助於地方社區等社群在公共空間上之營造（顏亮一、林素春，1997），更具有文化意涵，這也是近年來政府積極推動社區總體營造時所特意強調的重點（陳其南，1996）。凡此種種，均屬超越資本主義之公共關係的實踐。不過目前志願性組織的發展仍有侷限，一方面是在廣度上還不夠普及，另一方面是在深度上還沒有能促使個體去發現自我，並且思考社區處於更大社群中的應有角色。除此之外，政府所推動的社區總體營造，在一些地方淪為對於硬體工程之建設，使得推動出現了若干偏差。如能援引社群主義之內涵，必然有助於這些志願性組織在工作上的推動。
具體而言，從社群主義出發，推動公共關係的目的應該有二，其一正是提倡立基於以人為本的社群主義的社群觀，這屬於概念推廣，迥別於當前資本主義下趨向物化的個人主義概念；其二則是針對個別的社群成員，小至個人與家庭，大至企業與國家，協助其對於「我是什麼」、「我在現實中擔當什麼角色」、以及「我應當做什麼」等構成性問題，依序尋找出可能的答案。事實上，這些問題也是許多個體在原子化社會中經常自問卻苦無答案的困惑。在獲致可能的答案與共識之後，透過公共關係的應用性技巧來加強個體對內與對外溝通，如此一來，才能幫助個人實踐自我價值，同時有助於整個人類社會的向上提升，進而達到人類更高、更大的善的目的。
肆、結語
公共關係不能缺少哲學研究，不然推動公共關係難免失去方向與根據。
當前公共關係學雖然罕言哲學，但是根本上仍有隱而不見的哲學基礎，這就是也以個人主義為根基的資本主義賺錢邏輯，這並且被默認是公共關係的唯一哲學基礎（賴祥蔚，2004）。本文嘗試提出以社群主義觀點為基礎的公共關係哲學，由此出發，公共關係學應該回歸人本主義的關切，而亞里斯多德提出的社群概念以及當今政治學界盛行的社群主義，恰恰可以作為公共關係的哲學基礎，亦即人類的本性乃是必須群居的動物，因此才會組成社會，以便分工合作，追求更大的善。社會構成的本質其實無非是人與人的互助組織，所有組成分子各有其社會分工與角色，當其履行此一角色所賦予之責任時，都必然發揮了利己利人的貢獻（賴祥蔚，2003）。然而，當社會分工日趨複雜，許多人不僅看不清楚其他成員在社會中的角色與助益，混淆自己的社會角色，甚至還可能遺忘了社會的人際關係本質，例如認為企業等社會組織的唯一目的就是賺錢而已，這也是馬克思所指稱的異化。立足於社群主義之公共關係所致力的根本宗旨，實應為釐清社會中各種關係之互利互助的本質。哈伯瑪斯所提出之公共領域，無非是要追求理想的公共論述領域，同樣不脫出此一範疇，但其個人主義基礎並不妥當。至於當前盛行的社區總體營造，同樣應本於進行社區居民人際關係之建立或恢復，然後才旁及軟硬體的安排或建設，亦即各種軟硬體設計之存在，主要還是為了居民的社群情感。
就此而論，本文認為：公共關係絕不只是一門應用傳播學，更不應該只是服務資本主義的應用傳播學；推動公共關係之目的，應該是立基於以人為本的社群主義，以此協助包括個人、企業、非營利事業以及公部門等所有成員，一同釐清自我角色、社群認同與價值、以及可發揮的社會貢獻與意義，從中釐清自我行為所應遵循的倫理規範，同時協助這些行為者對內與對外進行溝通，以求重新進行社會定位，找回社會中所有成員相互之間應有的關係，邁向更高更大的善。
註釋：
1 有些學者將「社群主義」翻譯為「共同體主義」，例如陳其南（2000）在其為Robert Theobald所著，號稱改變世界的八大本書之一的《社群時代》（孟祥森譯，2000）中譯本裡所寫的推薦序就是如此使用。此外，中國大陸學界也常使用「共同體主義」，例如對岸在2001年所翻譯的Sandel著作《自由主義與正義的局限》（Liberalism and the limits of justice）一書中就如此使用。本文認為「社群主義」不僅較常受到台灣學界的使用，而且在字面意義上也較為貼切。
2 所謂哲學上的立論基礎，往往只是據以進行後續論述的根據，其本身未必是史實。在社會科學的其他學門中，大多都有這方面的豐富論述，例如政治哲學家就往往推稱遠古時期人民苦於無政府的社會不安，以此來為政府存在的必要性辯護，霍布斯（Thomas Hobbes）提出《巨靈論》（Leviathan）；至於洛克（John Locke）的「天賦人權」（Endowed Human Right）之說，歸根究底也只是一種哲學的主張，並沒有確實的歷史根據。雖然如此，這些思想仍然是當今民主制度不可或缺的重要根據之一。
3 儘管國外不乏學者早已對當前公共關係學提出批判，而且在黃懿慧（1999）與Toth（1992）等國內、外傳播學者的分類之中，批判論也被視為是公共關係學的一支，但是當筆者從批判觀點出發，援引政治經濟學對公共關係學的發展進行分析，並將初稿就教於多位國內公共關係學的學者時，雖蒙諸多指正，但所得到的回應中常常包括不能理解研究者為什麼一定要對公共關係學進行批判。
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Imagination of Public Relations: Perspective of Communitarianism Weber
H. W. Lai*
ABSTRACT
What is the purpose of Public Relations? The seemingly easy question involves many differentment lot of philosophies. As a matter of fact, Public Relations scholars and experts seldom discuss their opinions on the topic in their field. However, this is the a de facto basic philosophy behind contemporary Public Relations not mentioned, even not recognized. This is the famous Capitalism, based on Individualism. The paper here claims that Public Relations should be based on Communitarianism, not Capitalism. By Communitarianism, Public Relations can help people to discover themselves in the global era which is both complicated and changing radically all the time.
Keywords: public relations, Communitarianism, Capitalism, Individualism, philosophy
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