(本文出處：83期,頁83-125)

新聞乎？廣告乎？

--醫療風險資訊的媒體再現與反思

徐美苓

《摘要》

本研究旨在探討目前醫療機構透過大眾傳播媒介提供給社會大眾的「醫療風險資訊」，在內容與品質上存在什麼現象？有哪些問題？以及作為醫療風險資訊的主要守門人，媒體在資訊傳遞的品質與把關的政策與對策為何？

本研究主要的研究方法為新聞內容分析與醫藥記者焦點訪談。內容分析的樣本包括《聯合報》、《民生報》、《中國時報》、《東森新聞報》與《TVBS News》電子報中2003年1-7月的548則相關報導；焦點訪談的對象為《聯合報》、《民生報》、《中國時報》、《自由時報》、華視、中視、TVBS以及《康健雜誌》的八名醫藥記者。新聞內容分析結果顯示：相關報導最大宗者為醫療機構所發布的病人特殊案例，此類報導也是損及健康醫療資訊品質比例最高的類別。參與焦點訪談的醫藥記者雖有特定機構與平面Vs. 電子媒體間的差異，但大體上採信的消息來源多來自醫學中心或大型醫院；她們對新聞中的醫療風險訊息品質雖皆提到媒體自律與品質把關部分的處理，但也坦承衛生署發布的倫理守則等與實際的新聞採訪常規有很大的落差。本研究最後以符合實務的方式，釐出提升醫療品質各相關課責單位的資訊提供自律與他律面向。

關鍵詞：醫藥新聞、健康風險、內容分析、焦點訪談

壹、研究背景

媒體是否適合擔負重要的醫療風險資訊傳遞責任，一直是相關學界爭辯的焦點。有學者認為媒體在報導風險議題時，除了告知的角色，還應扮演教育大眾的功能；然而亦有學者認為新聞的本質不適宜解釋複雜的科學與政治事實，媒體若過度介入風險傳播過程，只會導致煽情與不正確的報導（Wilkins & Patterson, 1987）。

台灣自1980年代後期解嚴、解除報禁以及取消管制媒體內容的出版法後，商業機制進入媒體組織，傳播媒體內容鬆綁、管道數量與篇幅亦大幅增加。就健康醫療議題言，民眾資訊來源雖呈現更多元化，卻也使得更多缺乏實證依據的健康相關資訊充斥，加之以民眾的健康素養仍然不足，一旦出現重大醫療爭議（例如醫藥分業、健保雙漲、藥價降低等）或當健康醫療議題被過度行銷時，民眾往往無法具有足夠的專業知識或充分的消費者權益意識，可予以判斷或制衡。

再者，台灣民眾得自醫療服務供應者的醫療資訊過度商業化與缺乏可信度的情事層出不窮。醫療機構以各種公關手法，利用發表醫學新知、治療成果與廣告認定上的灰色地帶，宣導某種療法，以達創造需求的促銷目的，此種現象在醫療市場原本存在的「資訊不對等」及民眾的健康素養匱乏之下，往往在就醫行為上造成延誤，造成權益受損。

儘管如此，多數國內外研究依舊顯示，新聞報導是個人獲得健康或醫療保健訊息最重要的管道（Freimuth, Greenberg, DeWitt, & Romano, 1984; Simpkins & Brenner, 1984; Wallack, 1990；徐美苓，2001）。台灣有關醫療行銷與廣告的相關法規與倫理守則，在形式上極度限縮醫療廣告之內容，但實際上醫療服務提供者遊走條文規範灰色地帶，主管機關無力管理的現象卻是屢見不鮮。

面對上述種種問題與矛盾現象，我們一方面理解媒體中醫療風險資訊提升的重要性，另一方面也深感媒體工作者自律的高難度。由此，在釐清台灣現行醫療機構廣告與行銷相關法令之規範與執行現況的前提下，本研究關切：

（一）      目前醫療機構透過大眾傳播媒介提供給社會大眾的「醫療風險資訊」，在內容與品質上存在什麼現象？有哪些問題？以及

（二）      作為醫療風險資訊的主要守門人，媒體在資訊傳遞的品質與把關的政策與對策為何？

從瞭解醫療風險資訊在媒體中呈現的現況，以及媒體工作者在醫療資訊傳遞與把關的實務與評估，本研究期冀以符合實務的方式，釐出提升醫療品質各相關課責單位的資訊提供特色與自律面向。

貳、文獻探討

本研究欲從醫療風險或醫藥新聞的特色與問題、以及其所涉及的法規與倫理等面向，檢閱研究文獻中的一些相關討論。由於國內此方面的研究論述極為有限，以下討論仍不免偏重於國外的文獻與研究結果。

一、媒體呈現醫療資訊的問題

健康醫療新聞所呈現的健康相關訊息，一方面可提供治療與預防的知識，另一方面則提供長期性的公共論述，形塑民意以及對公共問題的定義；新聞也因此以非有意的立場產生勸服的影響或導引政策上的改變（Brown & Walsh-Childers, 1994; Wallack, Dorfman, Jernigan, & Themba, 1993）。根據2002年美國Pew Research Center針對美國人健康醫療新聞需求的一項調查，71% 的受訪者密切關注健康醫療新聞。同年7-8月哈佛公衛學院與Kaiser Family Foundation合作進行的調查亦發現，有55% 的受訪者相當關注國會中有關醫療照顧體系處方藥品利益的討論；事實上，此二合作單位自1996年起的研究便發現，美國人對健康政策新聞的關注，超越對特定疾病或醫藥進步的新聞。換言之，即使面對恐怖主義的威脅，美國人仍關心可能影響他（她）們健康利益的相關政策（Mebane, 2003）。

值得注意的是，儘管醫藥新聞在民眾心目中的角色日益重要，並非所有的醫藥新聞閱聽人都希望以科學的語言與邏輯增加自己對醫藥的認知，許多人只是想以心安、快速的方式解惑。換言之，完美無缺的科學論述不見得符合記者心目中的民眾需求與知的權利（徐美苓，1998）。然而也由於傳播媒體與醫學科學在目標上明顯的差異，使得醫療健康資訊在媒體中呈現時會面臨多重衝突，茲將這些問題整理於下：

（一）傳播不確定性與未知風險的困難

醫療衛生議題往往與人的健康風險有關。健康醫療新聞也扮演健康風險傳播的角色。Calman（2002）指出風險傳播有三大影響要素：風險的確定性、風險的等級以及風險對個人與大眾產生的效果。當某項健康風險仍處於未經證實或證據有限時，也是最難管理與傳播的。

英國皇家學院（Royal Society）的參考守則要求醫藥記者應了解研究設計及樣本大小，並且追問研究結果是否只有統計數字上的相關，在流行病學上還有別的意義嗎？皇家學院呼籲研究者對媒體不應呈現相對風險（relative risk），特別是在沒有呈現絶對風險（absolute risk）的情況下，可惜這些約束未獲新聞界重視（Anonymous, 2002）。

徐美苓（1998）曾內容分析台灣1996-1997年間八家平面媒體的醫藥新聞報導特色，發現其中僅有四至五成的比例符合科學新聞寫作的要求，例如會提及先前研究（基礎）或其他相關研究成果、說明相關步驟或提供相關研究資料、指出醫技、醫藥的適用情境或可能副作用等；報導中使用諸如「突破」、「重大發展」、「里程碑」等字眼者則佔兩成以上。換言之，醫藥新聞中仍充滿未審慎處理的風險問題，甚至有時會對研究結果的適用性做出不合科學的推論和判斷，這些都是閱聽眾應加以質疑的部分。

（二）議題的廣度不足

舉凡醫療知識、健康、行為、醫療衛生政策、醫學觀念、科技研究與發現、保健維護、醫療病例的發現與流行、醫療專業人員的養成、醫病溝通、醫療保險與預算等，均屬健康醫療新聞的涵蓋範疇（Sundar, Schooler, & Flora, 1994；陳婷玉，1992；余萬益，1992）。然而醫藥新聞中議題呈現的廣度，也一直是爭議焦點。許多研究發現，新聞媒體在呈現複雜且需長期了解的健康或醫療議題時，基於新聞成規與新聞價值的判斷，往往著重在其即時、較顯著與具事件導向的層面（Atkin & Arkin, 1990; Kitzinger & Reilly, 1997；Krieghbaum, 1968／謝瀛春譯，1994；徐美苓，1998)。

任職於美國CNN醫藥記者10年，現為美國醫療照顧記者協會（Association of Health Care Journalists）理事長的Andrew Holtz便指出，大部分媒體都有一個懶惰的健康定義（lazy definition）：即需和病人、實驗、醫生、研究者、藥物或療程有關，或是與生活形態的食物或運動有關。在此定義下，健康廣義的概念被忽視，譬如與家庭、生活環境、社會行動、法律和政策相關的層面。如此僵硬的醫藥新聞呈現，使得公眾對健康決定要素的討論相當缺乏。故CNN雖有一保護編輯權免於廣告商壓力的正式政策，但是要挑戰強調多吃有益健康的醫藥新聞報導典範還是有阻礙的（Holtz, 2003）。研究媒體報導健康政策的Mebane（2003）亦指出，雖然健康是多面向、花費高昂的工業，醫藥新聞仍舊側重報導疾病與生活型態的議題，至於健康照顧議題，則是未獲得應有的注意。

（三）醫藥新聞小報化

媒體中的醫藥新聞多，並不表示這些報導品質高且值得閱讀。醫療新聞重在廣而非多，但媒體間的競爭也常導致醫療衛生報導浮濫不精確，有時為了平衡報導，媒體記者容易流於尋求極端罕見之例，甚至導致錯誤的資訊傳佈（Kramer, 1988）。醫界與媒體研究者便常批評醫療新聞，特別是有關新藥的報導，誇大了醫藥研究的療效，且過度誇大大小貢獻的重要性，忽略了科學乃眾人日積月累的共同努力所形成（Krieghbaum, 1968／謝瀛春譯，1994；Kitzinger & Reilly, 1997）。

美國疾病管制中心主任David Satcher便曾指出，醫藥新聞有誇大特定醫藥相關事件、轉移民眾對真正重要健康議題注意力的趨勢。有些健康議題雖與高科技無關，但攸關民眾生活，應該被報導出來。醫藥新聞若走通俗小報取向，則是忽視了主要的健康危機與在醫療發展上的進展（例如疫苗接種、心血管疾病的致命率降低）。為了確保人們得到正確、即時的健康新聞，並且掌握發布的範圍，美國疾病管制中心便成立了媒體關係辦公室（Tony, 1994）。

（四）醫藥新聞廣告化

醫學研究充滿了各種利益糾葛，包括醫藥公司、研究單位與研究人員在內，故醫藥新聞廣告化的現象可能存在，新聞記者與讀者也被要求應要能分辨醫學報告中所謂的「偽科學」成分（Crossen, 1994／張美惠譯，1996）。

上述爭議事實也來自與對醫療機構與媒體新聞之間贊助關係的質疑。國外醫院與電視台新聞部維持付費關係的例子時有所聞，例如美國馬里蘭州巴爾的摩Channel 11電視台便長期與當地的Mercy Medical Center維持廣告關係，由後者付費讓醫院的醫師上新聞，並請全職的公關專家以及雇用當地體育主播訓練將上電視的醫師。然根據廣電新聞主任協會（Radio-Television News Directors Assn.）的研究，觀眾相當關切醫療新聞廣告化的影響，根據1998年針對1007名受訪者的一項調查顯示，84% 的人認為新聞多少受到廣告商的影響；另一項針對300名的電視新聞部主任的調查，卻發現僅有43% 的人認為如此（Paul, 2000）。可見此議題不僅屬灰色地帶，閱聽大眾與媒體守門人間的認知也有很大差距。

（五）醫藥記者專業訓練與能力的不足

上述醫療風險議題報導與角度以及深廣度與正確性的問題，事實上也多與醫藥記者專業訓練與能力的不足有關（Cooper & Yukimura, 2002; Melinda, 2002; Anonymous, 2002; Rowe, 2002）。例如《紐約時報》的一名記者於1998年將一項仍在動物實驗階段的癌症新藥研究，加上重量級科學家的背書引述發表在該報頭版，後來引起各方爭議，包括新聞同行在內。Cooper與Yukimura（2002）分析國家科學記者協會（National Association of Science Writers, NASW）群組信件討論版（News-talk）連續12天、來自美、加、英三國60名記者255則訊息針對此爭議的討論。他們發現NASW的網路討論對於該報導的評價是負面的（83%），認為對民眾誤解的影響最大，給予大眾不實際的期待，而責任則多歸因於新聞專業本身。記者所提的建議與許多科學社群所提出來的類似，像是認為記者應該費心了解報導中的數字及科學術語、在報導中解釋實驗中的療法發展成可行的療法中會經歷的困難、應該報導某一研究領域的趨勢，而非只報導單一研究、以及記者應該教育讀者了解科學基本知識與過程。

雖然有學者認為如果有科學的背景，記者會比較了解許多醫學科學的新發現，只是大過程下的一個小發現而已，但即使是先進如美國，大部分的記者也沒正式受過科學專業（例如流行病學）訓練（Anonymous, 2002; Rowe, 2002）。Melinda（2002）針對美國中西部五個州122家報社工作的記者進行問卷調查，發現超過一半的受訪者對報導醫藥新聞非常有興趣，73% 表示醫藥專業的訓練會很有用，但大多意識到專業訓練的不足，其中83% 沒有受過健康醫療報導的新聞訓練，三分之一的受訪者表示要了解健康訊息主題並能詮釋統計數字有困難。

記者對相關訓練的需求，顯現在其處理這類新聞感到困難上，傳統新聞學的訓練教導記者如何問問題、分析與寫故事，這種訓練並無思考到醫藥新聞必須處理大量的數字、經濟、科學與相關領域的重要性（Melinda, 2002)。有些贊助記者在職進修的計畫雖讓記者受惠良多，使他（她）們在報導時更具背景知識與更考慮周詳，但媒體組織的結構問題仍是問題，主管的認知或優先權若無改變，記者們的在職訓練頂多是自我成長，尤甚其者有些人還因此失去原先的工作（Mebane, 2003）。

二、媒體呈現醫療資訊的相關規範

以上醫藥新聞現象面問題的呈現，正反映了媒體新聞雙重形象的矛盾：新聞工作一方面被視為是一種專業、建立在倫理原則上的職業，其從業人員的行為會受到這些原則的指導與規範；然另一方面，新聞工作又是一種立基在市場經濟邏輯的產業，新聞記者可視為這個產業的勞工，企業壓力以及銷售量、閱聽眾數目的追求，在在刺激新聞產業去創造所謂大眾感興趣的新聞素材，於是便出現了遊走在倫理邊緣的媒體報導（Kieran, 1998）。

呈現在媒體報導中的規範問題至少可從兩大層面中發現：一為媒體受到醫療資訊提供者（消息來源）某種程度的遊說，或基於彼此之間的共生關係，導致資訊呈現方式以後者（醫療資訊提供者）的視角為主，不利或迥異於後者的觀點也因此不被彰顯。另一方面，媒體不只是隱藏了某些應被公布的訊息，卻又侵犯了私人的隱私，換言之，新聞產業在所謂大眾需求的推波助瀾下，常混淆了屬公領域可接受公評的「秘密」、與屬私領域的「隱私」（Bok, 1982）。這個現象又可從健康醫療資訊呈現的相關法規、以及相關專業自律機制來探討。

（一）醫療行銷的管制

近年來有關醫療行銷與廣告是否違規的案例屢出不窮，也引發了一些爭議，例如醫療專車、上網掛號抽獎、和超商門市合作提供檢查、醫藥新聞廣告化（邱有仁，2002）等，後者（即醫藥新聞廣告化）的影響尤不可小覷。事實上，醫院透過定期記者招待會，或在報紙上開闢醫療專欄，介紹各種不同主題或個案，雖說可增進民眾的醫療保健常識，但也成了建立醫院知名度的最佳途徑之一（蕭文，1998）。由此，從我國相關法規對醫療行銷與廣告的界定與執行現況，可幫助我們瞭解醫療機構透過新聞媒體所呈現醫療風險資訊的相關特色與問題。

醫藥廣告中所指的醫藥有「醫務」與「藥務」之分，與本研究相關者為前者。故醫療行銷與廣告可定義為：以推銷醫療業務為內容的行銷或廣告活動。法律雖未明定「醫療業務」為何，但衛生署（2002a）曾經函釋：「醫療業務係以醫療行為為職業者而言，不論是主要業務或附屬業務，凡職務上予以機會，為非特定多數人之醫療行為均屬之，但不以收受報酬為要件，法令另有規定者，從其規定」（衛署醫字第107880號函釋，1976年4月6日）。「醫務」又包括「醫事」與「醫務人員」兩項，前者指醫療行為、角膜與器官移植、屍體解剖等。醫務人員指醫師、牙醫師、鑲牙師、X射線技師、檢驗師、護士、助產士、按摩師、接骨所等（尤英夫，1998: 300）。

刊登醫療廣告或進行醫療行銷以招徠醫療業務，若能使民眾的醫療品質獲得保障，其必要性不可抹煞，我國的憲法亦保障屬商業言論的廣告。然而基於對醫事人員的倫理要求、以及醫病雙方對醫學資訊掌握能力的不對等，醫療行銷與廣告的管制遠比一般商品與服務廣告的管制嚴格。

在此前提下，薛瑞元（2002: 8）便指出，醫療行銷與廣告的管制目的有三：（1）在促進知識普及的目的下，防止錯誤或不實的醫療資訊傳播；（2）在提高醫療可近性的目的下，塑造醫療服務業一個公平競爭的環境；以及（3）在維持全民健康保險財務健全的目的下，防止創造或誘發不必要的醫療需求。

與醫療行銷及廣告相關的法規主要散見於醫療法，但也散見於醫師法、物理治療師法、職能治療師法、醫事檢驗師法、醫事放射師法、護理法、助產士法、全民健康保險法、廣播電視法（針對無線電視）、有線廣播電視法、衛星廣播電視法、公平交易法、消費者保護法等。主管機關則包括衛生署、各縣市衛生局與新聞局等，其中新聞局的執掌乃以媒體、而非廣告主為主。

1. 醫療相關法規

以醫療法²為例，醫療法第59條明訂：「非醫療機構，不得為醫療廣告」；第60條規定醫療業務可廣告的範圍；第61條則以負面表列方式，指出禁止之行為（如：藉採訪或報導為宣傳）；然而第62條卻明列：「醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表或病人衛生教育、學術刊物未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告」。由此，醫療相關法規中一方面極度限縮醫療廣告之內容，另一方面又充滿不少矛盾的灰色地帶。

醫療廣告第77條並規定有下列情形之一者，得處一個月以上一年以下停業處分或撤銷其開業執照，並得由中央衛生主管機關撤銷其負責醫師之醫師證書；其觸犯刑法者，並移送司法機關辦理：（1）內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化者；（2）以墮胎為宣傳者；（3）以治療性機能、增強性能力或性器官整型為宣傳者；（4）以包醫包治為宣傳者；以及（5）一年內已受處罰三次者。

此外，在醫療倫理涉及病人隱私部分，醫療法第49條規定：「醫療機構及其人員因業務而知悉或持他人之秘密，不得無故洩漏」，否則會觸犯刑法第316條：「醫師藥師藥商等或其業務佐理人，無故洩漏因業務知悉或持有他人秘密者，處一年以下有期徒刑、拘役或五百元以下罰金」，此乃所謂業務洩密罪。又，醫師法第23條也規定：「醫師…對於因業務而知悉他人秘密，不得無故洩漏」。換言之，由法律層面觀之，醫師對病人有保密的義務。在醫療倫理涉及病人隱私部分，醫療法第49條規定：「醫療機構及其人員因業務而知悉或持他人之秘密，不得無故洩漏」，否則會觸犯刑法第316條：「醫師藥師藥商等或其業務佐理人，無故洩漏因業務知悉或持有他人秘密者，處一年以下有期徒刑、拘役或五百元以下罰金」，此乃所謂業務洩密罪。又，醫師法第23條也規定：「醫師…對於因業務而知悉他人秘密，不得無故洩漏」。換言之，由法律層面觀之，醫師對病人有保密的義務（行政院衛生署，2002a, 2002b）。

2. 傳播相關法規

廣播電視法第34條規定：「廣告內容涉及藥品、食品、化妝品、醫療器材、醫療技術及醫療業務者，應先送經衛生主管機關核准，取得證明文件」。對平面媒體具管束力的出版法則於1999年1月25日廢止。

此外，廣播電視法第40條、有線廣播電視廣告製播標準第3條、以及衛星廣播電視法製播標準第17條，皆規定廣告內容不得有下列情形：（1）違反法律強制或禁止規定；（2）妨害兒童或少年身心健康；以及（3）妨害公共秩序或善良風俗。其中第一款有關廣告虛偽不實、誇張者，第二款有關以實體或人體展示避孕器材，以及第三款有關廣告方法有使公眾誤信之虞、廣告表現方式涉及「性」的內容，皆與醫療行銷及廣告有關。

（二）醫療機構的自律

除了前述法規的約束，醫療專業團體與主管單位衛生署對廣告化的醫療風險資訊發布，亦有相關的倫理守則。例如中華民國地區醫院協會便將「藉由採訪或報導等媒體作為醫院招徠醫療業務之宣傳工具」，列為不當招攬的範圍之一，而所謂的「不當招攬的範圍與定義」所指稱的媒體包括：電視新聞、廣告、廣播電臺、書報雜誌等。

為保障病人隱私與就醫權益，兼顧媒體採訪需求，衛生署則在其公布的「醫療機構接受媒體採訪注意事項」（2001年11月1日衛署醫字第0900071404號公告）中，明示醫療機構對採訪媒體應告知不得任意採訪或拍攝病人。醫療機構本身接受採訪時，也應考慮對病人的病情及權益，不得藉採訪宣傳醫療業務，招徠病人。此外，醫療機構接受採訪，如有揭露病人身分之虞、或需安排病人接受採訪，應先徵得病人同意，並告知其相關權益，但對未成年人、精神疾病病人、性侵害及家庭暴力受害人等，則應依相關法律規定予以特別保護。在畫面或影像部分，對涉及暴露病人生理隱私之畫面，醫療機構應禁止媒體拍攝；且非經病人同意，不得提供其肖像、人身或生理特徵相關畫面或場景，並應隔離血腥、暴露或屍體等畫面。

另外，在衛生署公布的「醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理守則」（2001年11月22日衛署醫字第0900072518號公告）中，也明訂醫療機構在發表醫學新知或研究報告（含特殊個案病例）時，不得藉新聞媒體採訪、參加節目錄音錄影或召開記者會等方式，暗示或影射招徠醫療業務；或為了招徠醫療業務，刻意強調醫療機構名稱或醫師個人經歷資料，或使用如「國內首例」、「北台灣第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語；以及為迎合窺視心理、譁眾取寵、提高新聞曝光率或招徠醫療業務，發布特殊個案病例等。在與醫療風險的資訊公布方面，則規定醫療機構不得有以下的情事：（1）未累積相當病例數，以生物統計學或流行病學方法分析，或未將研究結果先行發表於國內、外醫學會前，即以醫學研究名義發表；（2）未同時提供適應症、禁忌症、副作用及併發症等完整資料；（3）引用醫學文獻資料，宣稱或使人誤認為其個人研究資料；（4）宣稱施行未經核准之人體試驗；以及（5）宣傳人體試驗之結果，或宣傳在國內尚未使用之醫療技術、藥品或醫療器材，而未強調其為研究階段或試驗性質，有誤導民眾之虞等。

整體言之，醫療與傳播相關法規中，對界定何為可允許廣告的醫療業務內容，先撇開其取締的執行效力不談，仍算範疇明確；然而對於醫療法中「不得藉由新聞採訪或報導以行廣告或行銷之實」的規定，除了難與醫療資訊的內容區分外，在某個程度上也似乎與醫藥新聞採訪的成規抵觸。同樣的問題也發生在與醫療機構相關的自律機制上，在此先不論臨床醫療倫理方面的討論，我們發現無論是醫療專業團體或衛生署所訂定的守則或注意事項，對醫療機構如何處理醫療或病人資訊的媒體發佈，皆有相當嚴苛的標準，但也可能與新聞實務有很大的落差，甚至導致這些自律機制形同虛設。鑑於此，本研究將進一步探討醫療機構透過大眾傳媒提供的「醫療資訊」，在內容與品質上存在什麼現象與問題。

參、研究方法

本研究主要的資料蒐集與分析方式有二：一為相關報導的新聞內容分析，包括醫療機構或醫事人員所發佈的醫學新知、研究報告以及相關病患個案的報導，我們期待透過對報導呈現的型態與內容，瞭解醫療機構透過大眾傳媒提供的醫療品質資訊特色與問題；二為焦點訪談，訪談對象為醫療資訊的媒體守門人，包括平面媒體與電子媒體的醫藥記者在內，我們欲藉此瞭解醫療風險資訊的主要守門人，在健康風險資訊傳遞的品質與把關的政策與對策。

一、媒體中呈現的醫療機構相關資訊內容與品質

我們選擇分析的新聞報導以收視率或閱報率高，且有線上新聞資料庫的媒體為主，分析的樣本包括《聯合報》、《民生報》、《中國時報》、《東森新聞報》以及《TVBS News》電子報中2003年1-7月的相關報導。有關SARS疫情的醫院報導將予以扣除，特別是4-6月期間。此外，本研究主要分析新聞的文字部分，電視影像由於蒐集不易，故不納入分析類別。醫療機構發布但未經媒體報導的資訊內容，亦不在本研究分析樣本架構中。

由於相關報導可能以各種型態出現，我們樣本搜尋的原則首先以「醫院」至各新聞網資料庫中進行關鍵字檢索，再以肉眼方式就新聞標題進行初步篩選，最後至新聞內文中進行進一步的判斷。有關個別醫師專訪、自行撰稿或投稿的文章，以及新聞事件導向（例如醫療糾紛）的特定醫院報導，均不在本研究的分析範圍。本研究在上述時間範圍內，共計蒐集1,114則相關報導。由於所得樣本龐大，本研究進一步隨機抽取樣本的二分之一進行內容分析，剔除重複者外，共有548則，數量依次為《東森新聞報》161則、《民生報》150則、《聯合報》136則、《中國時報》81則、以及《TVBS News》20則。³

本研究內容分析的主要類目有：新聞呈現版面（報紙）、發布資訊內容的醫療機構特性與所屬區域、資訊主要內容的特色與醫學療法屬性、醫療資訊的品質等。在正式分析前，我們針對確定的樣本，再隨機抽取約十分之一進行前測，共計有60則。經研究者與助理共同編碼並進行信度檢驗，得整體信度為 .92，個別題項的信度則在 .84-1.00之間。編碼相異處經討論後取得共識，再據此修訂編碼表，即進行正式的內容分析。

二、媒體在醫療資訊傳播上的判準與對策

為了瞭解醫藥線上記者如何處理有關醫療品質資訊的新聞，我們在2003年6月27日，針對八位醫藥線上記者，包括四位報紙（《聯合報》、《民生報》、《中國時報》與《自由時報》）、三位電視（華視、中視與TVBS）以及一位雜誌（康健）記者，進行一場焦點訪談。訪談的大綱主要有下：

（一）      如何處理醫療機構或醫事人員所發佈的醫藥新知或研究相關訊息？如何判斷哪一類醫藥新知訊息的新聞或報導的價值？以及為什麼？

（二）      如何判斷醫療機構或醫事人員所發佈醫藥新知訊息的可信度（例如全國第一、醫學突破等）？如何處理醫療行銷性質的新聞？

（三）      如何看待醫療機構發佈的新知或研究結果與其醫療品質的關係？

（四）      衛生署相關法規明文規定醫療機構與醫事人員發佈新知與接受媒體採訪的注意事項，評估其在醫藥新聞或報導實務上的功能或實用性。

（五）      對閱聽人醫療品質資訊需求的認知？是否會針對此規劃報導的方向與焦點？

肆、資料分析結果

一、內容分析部分

（一）新聞呈現版面

就報紙新聞言（N = 368），半數以上（54.6%）的報導出現在地方新聞版面（包括台北市版在內），其次為健康醫療版（34.5%），出現在其他版面的次數皆在10% 之下。

（二）發布資訊內容的醫療機構特性

本研究分析樣本中有關醫療機構的類型與屬性判斷，主要乃根據衛生署醫政處醫療院所查詢系統（行政院衛生署醫政處，2003）的分類。我們發現這些發布訊息的醫療機構（N = 518）中，近半數類型的屬性為區域醫院（47.7%），再來才是醫學中心（35.9%），地區醫院僅佔10.6%。就報紙新聞言，進一步的交叉分析更是發現：雖然大半以上的報導出現在如上述的地方性版面，但卻是以出現在地區醫院的比例最高（77.8%），隨著醫院的等級越高，相關醫療資訊出現在健康醫療版的比例也越高，例如區域醫院資訊出現在地方與醫療版的比例為58.6%：34.0%，而醫學中心資訊出現在地方與醫療版的比例為幾乎旗鼓相當：42.6%：41.2%（χ² = 19.596, d.f. = 6, p < .01；詳見表一上半部）。

此外，就出現在媒體中的這些醫療機構屬性言（N = 532），我們發現三分之一以上（34.4%）為財團法人的私立醫院，其次分別為一般私立醫院（21.2%）、市立醫院（14.7%）、署立醫院（9.8%）、國立學校附設的醫院（8.5%）等；其餘屬性的比例皆在5% 之下。

相關報導中所出現的醫療機構診療科別相當廣泛。本研究參考衛生署醫政處網站公佈的專科醫師訓練醫院認定合格名單中的分科方式（行政院衛生署，2003）予以修訂。扣除醫院的週年慶活動介紹、病友會、院相關服務介紹後的資料分析發現：在可辨識的類別中（N = 432），以內科最多（12.3%），其次依序為婦產科或不孕／生殖中心（10.6%）、外科（10.4%）、眼科（8.3%）、泌尿科（6.7%）、整型或美容外科（4.9%）、中醫或傳統醫學科（4.9%）、小兒科等（4.6%）。其餘科別皆佔4% 以下。

若以醫療機構的所在地區來看（N = 536），多半集中在包括基隆與台北縣市的大台北地區（39.9%），其次為彰化與台中地區（23.3%）