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台灣媒體競爭市場之報紙內容多樣性研究 李貞怡、李秀珠
《摘要》
本研究引用產業經濟學理論的SCP分析模式探討台灣報業市場競爭與內容間之多樣性關係，以內容分析法探測報紙如何因應上述市場競爭壓力。研究結果顯示，傳統報業以增加內容多樣性提升競爭力。 關鍵詞：內容多樣性、市場競爭、報業市場 壹、研究背景與緣起台灣在1988年結束了長達四十年的報禁，報業從此得以藉著提升經濟力而由政治控制中解放（蘇蘅，2002）。然而在政府管制鬆綁後，報紙產業在這十幾年的歲月中卻面臨了新的市場挑戰。 首先，有線電視於1993年合法，專業新聞台紛紛成立，迄今已有東森新聞台、TVBS-N、中天、民視、東森、三立等六家（八大、非凡等非專業新聞台未計）。再加上台視、中視、華視、民視四家無線電視台，平日就有超過十家新聞專業頻道與報紙競逐（蘇蘅，2002）。 事實證明，有線電視這幾年來的確成功搶佔閱聽人市場。李天鐸（1999）即曾指出，台灣目前約有五百萬有線電視收視戶，在國際上屬中型規模市場。但是高達80% 以上的有線電視普及率卻居全亞洲之冠，不但搶佔了閱聽眾收視新聞的時間，當然也瓜分廣告大餅。 傳統報社除了面對來自有線電視的競爭壓力，網路科技如電子報的興起也逐漸衝擊報社原有市場。電子報除了藉由網際網路傳播突破時空限制，還可存放大量文字、影像及聲音，協助久已遭逢有線電視新聞媒體侵蝕而致營業利潤不甚理想的報業找到新利基（蘇蘅，2002）。 但另有研究者指出，電子報對傳統報紙之經營恐亦帶來不利衝擊，此乃因電子報具有免費特性，又與傳統紙本內容區隔不明顯（Chyi & Sylvie, 1998），反易將社會經濟地位較高的讀者群吸引過去，對平面報紙經營帶來更多負面影響。李秀珠、彭玉賢、蔡佳如（2001）則分析電子報、平面報紙、電視新聞內容面向的競合關係，發現報紙與電視新聞競爭最為激烈，與電子報間的競爭居中，代表跨媒體間的競爭的確存在。 除了來自有線電視與網路的競爭壓力外，新興報紙的成立也分散了台灣閱報人口原有比例，同行間的競爭不容小覷。如1995年成立於香港的《蘋果日報》採「讀者要，我們就給」的市場導向邏輯，上市後立即造成轟動。負責人黎智英隨後挾其財團雄厚財力於2003年進軍台灣報業市場，以全彩印刷、活潑版面設計、綜合時事新聞報導等全然不同於國內傳統三大日報的版面設計和寫作風格，搶攻《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》原有廣告市場和閱報群（李貞怡、麥倍嘉，2003），也引起廣泛注意。 一般而言，媒體市場之過度商業競爭將易產生三種負面效果：第一、報業過分重視利潤，產品（即新聞內容）易於極度迎合讀者口味。第二、商業競爭可能妨礙新聞工作者之專業判斷。第三、報業因商業競爭而採取的行銷手段可能妨礙意見自由市場的運作（轉引自許宗力、李仁芳、鄭優、羅昌發、陳文玲，1998）。 現代社會中，資訊多樣本是民眾追求真理之必要因素，而報紙提供之資訊一直扮演了影響社會輿論與視聽的重要角色，更是促成現代民主社會的重要推手。一旦市場過度商業競爭，一味迎合讀者口味的結果將易導致內容多樣性降低，反而不利於民主社會的發展（李秀珠，2002）。 本研究試圖透過產業經濟學理論探討自報禁解除且經濟力成為媒體發展主要因素至今，台灣傳統報業究竟如何面對來自有線電視、網際網路和報業同行的競爭壓力和挑戰。換言之，當外在市場結構改變且新的競爭者陸續加入，國內主要報社（如《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》）之新聞內容是否依舊展現多樣色彩，發揮其在民主社會應有之角色，善盡社會責任。 貳、文獻檢閱一、產業經濟學理論本研究主要利用產業經濟學的SCP理論，探討報業市場結構與內容多樣性間的關係。SCP為Structure-Conduct-Performance之縮寫，可譯為產業組織理論模式，其觀點在於視「市場結構」（market structure）為影響市場行為和市場表現的最重要因素，不但左右廠商的「市場行為」（market conduct; Wirth & Wollert, 1984），也進而影響「市場表現」（market performance）。 首先，SCP透過市場特性了解市場或產業的「結構」。根據Scherer的說法，「市場結構」的構成因子包括買方與賣方集中度、產品區隔、進入障礙、成本結構、垂直整合（轉引自Busterna, 1988），其中又以廠商集中度最為重要，可用以判斷廠商的市場力量並依其集中程度分為完全競爭、獨占、獨占性競爭和寡占四種型態。雖然近代對於SCP理論多所修正，研究者仍曾指出，市場結構為影響市場表現之最重要因素（Young, 2000）。 SCP研究的另個要素為「市場行為」，指市場買、賣雙方的使用行為，特別是指市場中的公司行為，係企業對產品市場或競爭對手市場所採取的市場策略，包括產品價格定價（以低價、高價策略迎合不同族群需求）、產品策略（產品品質決策）、花費在研究創新和廣告的經費分配（即非以價格取勝，而是透過產品創新、廣告包裝吸引消費者），希冀透過上述策略行為獲利（Wirth & Bloch, 1995）。 基本上，企業或組織為求生存常會調整組織策略或行為，以求良好市場表現。媒體產業主要生產資訊商品，其特色之一即再製成本較低，故需達到經濟規模方得以降低單位成本，提高影響力和營收；而為刺激閱讀率，包括廣告和行銷、產品、價格均為提升市場佔有率的有效工具。但研究者更曾指出，對於媒體產業（如報紙）而言，廣告和行銷手法對報紙發行量的影響短暫，提供好的產品和價格才是媒體業獲得競爭優勢的重要工具（Doyle, 2002）。 此外，由於媒體多半不直接向閱聽者收取費用，訴求低價競爭並無意義，反易產生惡性價格競爭。且一旦陷入價格競爭導致獲利空間受限，廠商便不再發展新的產品，常造成資訊內容相似（Wurff, 2003）。也就是說，媒體產業如無多餘經費開發新穎節目、製作深入報導，某些受到民眾歡迎創下高收視的節目就易引起業者群起仿效，內容卻了無新意。因此，媒體勝出的關鍵應該在於「產品內容」，唯有利用各種策略與創新手法方能擁有與競爭對手區隔的產品，建立品牌忠誠度，構築起讓競爭對手難以突破的進入障礙（Bae, 1999; Greer, 1992）。 而當媒體欲以產品內容回應市場競爭時，多半採用Porter提出的「差異化」策略。Porter（1985／李明軒、邱如美譯，1999）指出，差異化旨在透過提供不同於其他競爭者的產品、地點或加值化服務，以回應市場需求和不同消費者對於產品的偏好。 Porter的想法除影響一般產業界，亦常引用於媒體產業之經營與分析。如Atwater（1984）建議，為了贏回觀眾，新聞差異化的作法就是將電視新聞安排在不同時段或直接延長節目，如將30分鐘之節目加長到一小時。Albarran, Pilcher, Steele與Weis（1991）之研究即發現，當媒體大亨梅鐸（Rupert Murdock）在美國成立福斯電視台後，不但改變了電視節目之傳統播出模式，也增加了節目多樣性（Bae, 1999）。 此外，面對外在競爭，報紙產業可以利用兩種方式因應，一方面加強行銷將自己定位為提供深度報導者，並告知大眾不應將電視新聞視為是唯一資訊來源，藉此凸顯媒體特性，獲得差異化優勢。就實質上而言，報紙亦應強化內容深度，以解釋性與分析性報導為主，不只告訴閱聽眾現在發生了什麼事，更要告訴閱聽人該事為何發生、如何發生（Fink, 1996）。 SCP理論的第三個要素則為「市場表現」，包含科技（是否善用科技資源以最有效的方式擴大產出）、經營效能（公司是否能獲得最大利潤）、進步（公司長期在市場有能力增加產出）、均等（獲得之利潤亦能回饋消費者）（周添城，1988；蘇蘅，2002）。 SCP理論本為經濟學理論，探討市場表現時首重業者實際績效與財務表現如市佔率、資產、附加價值、廣告營收和員工數等（Iosifides, 1997）。而媒體企業本質上為一經濟組織，理應以獲利評估績效表現，與一般產業不同之處則在於其尚肩負文化、社會、政治發展角色。因此，談到媒體時不應僅著重於經濟層面，有關「市場表現」之討論常亦指媒體產品之品質，如內容多樣性、社會公益表現等（Chambers, 2003；蘇蘅，2002）。 舉例而言，相關研究極力強調，媒介多樣性旨在提供多樣內容、觀點、節目類型，藉此豐富消費大眾閱讀與收視之選擇，從而反應不同社會階層意見，提升民主內涵、改善生活品質（李秀珠，2002）。美國聯邦傳播通訊委員會（FCC）之成立，就是希望藉由控管媒體數目與可供使用的頻譜以實踐各種社會公義，維護意見市場之多元價值（Chambers, 2003）。McQuail（1992）亦曾認為，社會多元和媒介內容之多樣應是評估媒體表現的最重要指標，本研究因而以「多樣」概念為評估媒介表現之指標。 二、市場競爭與內容多樣相關實證研究根據上述產業經濟學理論，市場結構既為改變市場行為進而影響市場表現的重要因素，「多樣」應屬評量媒體績效表現的重要指標。換句話說，影響媒體多樣性之關鍵因素仍在於市場結構，但對市場結構如何影響媒體多樣性，學界卻有不同看法（李秀珠，2002）。 有些研究者主張所有權集中對媒體多樣性有正面影響，即當所有權集中時，媒體因有較大資本與市場規模，始有足夠財力發展不同產品與內容，藉此帶動內容多樣，兩者（市場集中與內容多樣性）具正相關（李秀珠，2002）。 但相反意見認為，一旦市場被少數媒體壟斷，為了繼續保持市場佔有率並取悅多數閱聽眾，媒體產品將趨於相似，反而減少創新及內容多樣性。這派研究者認為，市場集中與內容多樣性間係負相關，改進關鍵在於開放媒體市場，增加競爭程度（Wurff, 2003）。 另有研究發現兩者間無相關性（Lin, 1995；李秀珠，2002）。研究者根據傳統新聞學觀點指出，報社於相同地理環境服務同群讀者，分享同套新聞專業價值，導致新聞內容無論處於何種市場結構並無不同。Borstel（1956）檢視報紙評論、專欄、編輯的用字遣詞，發現無論是競爭或非競爭的報紙其內容都無明顯差異。Epstein（1973）和Sigal（1973）認為，工作規範和組織本身對最終新聞產品之影響可能更甚於外在競爭（轉引自McCombs, 1988）。McCombs（1988）分析1977年至1980年加拿大溫尼伯和蒙特利爾兩地報業後亦發現，即便市場競爭壓力增加，兩地新聞內容差異不大，結論就是競爭不一定導致多樣。 不過，亦有研究者反駁「市場結構對媒體內容並無影響」說法，指出早期研究樣本太少，其結果或有侷限性（Hale, 1988）。Johnson 與Wanta（1993）指出，報紙內容多樣性相關研究過去多以小型報社為研究對象，並未討論財源如何成為擴增新聞內容的後盾，導致競爭加劇時看不出其內容變化。何況，報社編輯雖然遵循新聞專業傳統產製成品，並不代表新聞工作人員對新聞的選擇和處理相同，反倒與組織管理思維有關，不同媒體與市場狀況就可能有不同市場表現。 以上這些看法之轉變業已反映在一些實證研究，顯示競爭實易導致報紙內容改變。如Rarick與Hartman（1966）曾研究單一報社之運作，發現在競爭條件下，報紙會花更多版面處理新聞，也會側重報導地方新聞。Trim, Pizante與Yaraskavitch（1983）以加拿大兩家報社為研究對象，發現競爭增加時，地方新聞報導亦會提昇；反之，一旦競爭減緩，報社也會減少地方新聞。Lasorsa（1991）比較競爭與非競爭報紙在公共議題之意見多樣性，也證實報紙競爭乃是促進公共議題意見多元之重要因素。此外，Wurff（2003）以荷蘭1991年至2000年的農業貿易期刊為分析樣本，發現競爭強度與整體內容多樣具正相關，競爭愈激烈內容愈多樣；當市場缺乏競爭時，內容多樣程度亦會下降。 在競爭可能影響報紙內容的情況下，過去也有一些研究試圖解答報紙競爭對報紙內容與版面是否有所影響。研究者認為，當報社遭遇競爭壓力時，勢必試圖讓自己與眾不同（Gladney, 1994），藉以拉開與競爭對手的距離，作法之一就是增加新聞採訪經費並加強內容多樣性，以聳動報導吸引讀者（Lacy & Simon, 1993），藉此因應來自報紙同業或是電視新聞媒體所帶來的市場挑戰。 Rarick與Hartman（1966）便曾指出，報紙面臨激烈競爭時除了提供更多版面報導地方新聞外，還會刊登更多照片，甚至以意見專欄來面對挑戰。Lacy之研究（1987, 1988）則發現，競爭增強時，報紙會加強人物特寫和版面視覺化元素（如圖表和色彩）因應。而Johnson與Wanta（1993）引用Lacy觀點分析美國密蘇里州聖路易市三家報紙，發現報紙在同業競爭壓力下反會以新聞、特寫和專欄與競爭對手區隔。 國內過去亦有研究者曾經分析競爭對報紙版面的影響，並有相同結論。如王石番（1971）以內容分析法探討兩家晚報（《民族晚報》和《大華晚報》），發現處於市場競爭局面的報紙會以更多軟性新聞和新聞圖片因應市場挑戰。羅文輝、吳筱玫、Paddon（1999）之近作分析1952年至1996年《中央日報》、《中國時報》和《聯合報》的頭版版面，發現台灣報紙版面設計不再以文字取勝，反而愈形重視照片、圖表的運用，以使版面更易閱讀，符合圖像化的潮流。 此外，近期亦有一些研究探討《蘋果日報》進入台灣報業市場後對報紙內容的影響。如周世豐（2004）發現，在《蘋果日報》出刊前三大報即開始採用加大照片和標題的策略因應新競爭者帶來的衝擊，可見當報社面對同行競爭壓力時，會以圖像化的版面設計試圖區隔競爭對手，藉以吸引讀者的注意力，提高閱讀率。 除報紙同業之競爭外，早自1970年代開始研究者即已分析不同媒體間的競合關係，如McCombs（1972)提出相對常數理論，假設人們花在媒體的時間和金錢原均穩定的前提下，但當新媒體在市場中愈發興盛，一般大眾接收資訊的選擇增加，便會分散原先傳統媒體的市佔率和廣告營收，進而壓縮到傳統媒體的生存空間（轉引自Bromley & Bowles, 1995；蘇蘅，2002）。又如Bogart（1975)亦曾探討電視出現後對報紙的影響，發現報紙發行量雖然下滑，卻未帶動電視收視率上升，雙方不具競爭關係。Lacy（1984, 1988）之研究也認為，報紙內容不受廣播、有線電視影響，亦即跨媒體的競爭並不會影響日報內容。 不過一些研究卻注意到，來自電視的競爭導致報紙調整內容呈現方式，如The USA Today即開始使用更多新聞圖片以吸引閱聽眾（Gladney, 1994）。Coulson與Lacy（1996）則指出，今日傳媒環境已和過去大不相同，電視在媒體市場之競爭角色愈形重要，而電視新聞更已成為閱聽眾之主要新聞來源。 台灣《聯合報》社長兼聯合線上執行長王文杉接受媒體專訪時也強調，「對報紙最大的影響，過去10年應是有線電視。電視與報紙讀者有80% 的重疊，除少數廣告主只在特定媒介刊登廣告，其他廣告市場都重疊。有線電視壯大後，先是影響三台，然後就開始侵蝕報紙」（張戌誼、林宏達，2004）。 另在網路與報紙的競爭關係上，Bromley與Bowles（1995）曾研究美國網路社群BEV的使用行為，發現即使大部分受訪網友認為網路電子化服務不影響使用傳統媒體的時間，但仍有不到一成網友減少了收看電視時間、閱報時間、收聽廣播時間，代表新媒體之出現或多或少仍會壓縮舊有媒體市場。 Chyi與Lasorsa（2002）指出，網路電子報的內容與紙本報紙大同小異且未計費，驅使許多網友爭相捨棄報紙轉而閱讀電子報。但基於過去閱讀習慣，紙本報紙依然受到民眾歡迎；換句話說，電子報的出現並未完全取代傳統紙本報紙。在各有優點的情況下，兩者處於互補關係更甚於競爭。不過，Dimmick, Chen與Li（2004）之近作顯示，在時間有限下，超過三成受訪者表示一旦收看網路新聞就會減少使用傳統媒體之時間，網路媒體顯有取代其他媒體的可能。 雖然上述研究結果尚未一致，但當新興媒體愈形普及且愈為民眾接受，跨媒體間的競爭現象就愈明顯。綜合上述文獻可知，過去或因研究者所觀察之市場不同、產業別不同，對競爭是否導致內容多樣性仍有不同看法，但近期之研究結果較為傾向支持市場競爭會增加產品多樣性（李秀珠，2002）。 三、研究問題延續上述文獻，本研究企圖以國內現階段之三大日報，《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》為分析對象，了解這些報紙面臨市場結構改變、競爭壓力日增之刻，有何內容多樣性之變化。本研究欲回答的研究問題如下： （一） 在有線電視合法化後，《中國時報》、《聯合報》和《自由時報》之內容表現是否展現多樣？ （二） 在專業新聞網站紛紛成立後，《中國時報》、《聯合報》和《自由時報》之內容表現是否展現多樣？ （三） 《蘋果日報》在台發行後，《中國時報》、《聯合報》和《自由時報》之內容表現是否展現多樣？ 參、研究方法一、研究變項本研究自變項為「市場競爭」。首先，有線電視係於1993年合法。由於其前身「第四台」存在多時，再加上開台後多以24小時播送新聞而廣受民眾歡迎，普及率迅速上升而高達五成。此一成果不但使得「老三台」（指台視、中視、華視）收視率與廣告量連年下降（Li & Chiang, 2001），更也影響報業經營，尤其是報紙的房地產與區域性廣告波及最大（動腦雜誌編輯部，1995）。以TVBS為例，廣告營收在開播後短短七個月即從新台幣2,740萬元快速增加到新台幣1.834億（動腦雜誌編輯部，1994）。而在1997年下半年，有線電視的接觸率已經高過報紙（蘇蘅，2002）。有鑑於此，本研究將以1992（有線電視合法化之前一年）年至1998年（有線電視接觸率高過報紙之後一年）為第一個報業市場競爭加劇的觀察時間。 其次，王天濱（2003）指出，中時報系於1995年成立中時電子報，開啟台灣網路媒體新時代，但直至1997年其單月廣告營業額才突破新台幣百萬元，並於1998年達到損益平衡，代表電子報成立於網路尚未完全成熟的階段，前幾年幾皆處於虧損狀況。其後隨著網路漸趨成熟，始漸展露影響力與較佳營收。 此時，《聯合報》秉持其「謀定而後動」的傳統作風，直到1999年始成立聯合新聞網。上線後果然表現亮眼，上網瀏覽人潮即從每天六十四萬人次逐步突破而後竟達兩百萬人次，且連續兩度入選前一百大熱門華文網站（王天濱，2003）。 據資策會統計，1998年網路廣告營收總數約為新台幣1.23億，比早一年的新台幣3,500萬成長2.5倍。反觀傳統媒體，受到1998年經濟不景氣與同業競爭的影響，成長不但趨緩甚而呈現負向態勢（動腦雜誌編輯部，1999）。以報業為例，至1999年止，兩大報的廣告量迅速下降，《中國時報》從新台幣65.61億降至49億元（-25.3%），《聯合報》亦從56億降至44.5億元（-20.9%；參見王天濱，2003）。但此時期國內網際網路用戶急速增加，於2001年達到三成五的普及率（經濟部技術處，2002）。為方便延續前述研究觀察時期，本研究擬以1999年至2001年為網路媒體帶給報紙媒體競爭壓力的重要階段。 再據AC尼爾森2003年第三季媒體調查，《蘋果日報》進軍台灣報業市場（2003年）不到半年之閱讀率就已達9.4%，緊追第三名《聯合報》（10.9%；見動腦雜誌編輯部，2004）。雖然受制於人事、印刷、管銷等成本，《蘋果日報》短期內尚未能達到損益平衡，但與前述有線電視及網路之成長趨勢類同，《蘋果日報》推出後很快在市場中佔有一席之地，原三大報之閱讀率迅速減少五個百分點，顯然其在成立初期即已成功地瓜分了三大報之讀者市場（孫曼蘋，2004），對傳統報業迅速造成競爭壓力。再加上《蘋果日報》之組織文化、管理方式、報導手法與傳統報社迥異，上市後立即帶來震撼，本研究因此擬將2003年（《蘋果》進入台灣市場當年）視為是台灣報業市場競爭加劇的另個關鍵時間點。 本研究依變項為報紙的「媒體表現」。由上述文獻所述可知，媒體內容多樣性因具有促進社會民主、提升生活品質等功能，經常用來測量媒體表現。但其乃屬抽象概念，評估方式可能有二：第一種從「需求面」分析，了解消費者使用替代品之意願，但如此切入僅能分析消費者接收到之資訊是否多樣。 另種方式則從「供應面」分析，指閱聽大眾擁有之替代性選擇（Iosifides, 1997），包括內容結構面向（新聞報導的篇幅大小、種類、類型和議題）、內容框架面向（指藉由社會主流的政治或經濟議題是否被媒體意識型挑戰以判斷多樣、媒體在多元社會扮演的角色或是閱聽人所感知的媒體內容多樣化程度）。 本研究採後者之「內容結構」面向，由以下三個層面評估。首先是「新聞主題」，指在媒介面臨市場競爭環境如何利用增加新聞賣點吸引讀者（Gans, 1979）。 前節所引相關研究曾經指出，報紙常以增加人物特寫等方式以吸引閱聽眾（Gladney, 1994）。Johnson與Wanta（1993）延續Lacy觀點，也曾發現報紙在競爭壓力下反以新聞、特寫、專欄與競爭對手區隔。部分研究更顯示，1990年代美國經濟衰退，報社連續遭逢發行緊縮、閱讀率下降、其他媒體競爭等經營不利之內外壓力，隨即調整報導方式、新聞主題、版面設計，尤喜加強人物特寫，以聳動報導內容以圖增加閱讀率或收視率（Coulson & Lacy, 1996）。 再者，自1980年代開始，報紙之色彩運用更形普遍，也採用更多大型圖片，將版面設計視為媒體之重要藝術表現。研究者指出，由於網路媒體興起，報導長度不再受到傳統版面限制，讀者可輕易透過超連結（hyperlinks）找到所需資訊，傳統新聞版面設計廣受影響。如以圖表說故事的趨勢就持續成長，成為近代報紙吸引讀者、方便讀者尋找資訊增加競爭力的方法（Utt & Pasternack, 2003）。 本研究因而將以「新聞報導方式」、「新聞主題」、「新聞圖像比例」三者測量報紙內容之多樣性。 二、報業多樣性指標及公式依過去文獻所示，用以計算內容多樣的公式已有多種。如McDonald與Dimmick（2003）曾以美國1927年至1956年間之電台黃金時段節目為分析基礎，比較12種媒體內容與多樣公式之優劣，發現結果類似，但仍以Ginniz於1949年提出之Simpson’s D指數最為簡便。 本研究選用Simpson’s D指數另有三點考量：其一，根據Junge（1994），多樣概念可粗分為「類目」及「各類目所佔比例」二者，而Simpson’s D指數恰可涵蓋兩者。其二，在社會科學中，即使測量對象屬同一現象，但因類目建構項目不同，最後所得之多樣性結果也不盡相同，但Simpson’s D指數卻可反應因類目建構數目不同所產生之多樣性偏差2（McDonald & Lin, 2004）。第三，由於Simpson’s D指數具有計算簡單之優勢，過去一直廣為傳播學界使用，McDonald與Lin（2004）即曾利用其了解美國電視媒體在1986年至2000年之整體內容多樣性變化。 本研究以Simpson’s D指數計算之媒體多樣表現公式為：
即當各類目由1分佈至 過去依多樣性公式計算出來的數據多以目測法描述差異，近期有研究者利用公式檢測兩個樣本的Simpson’s D指數差值是否具備統計意義（McDonald & Lin, 2004）。本研究亦利用該公式進行兩樣本多樣性變化差值之假說檢定，以判斷該差異量是否具統計意義。其計算如公式 (2)：
三、內容分析（一）分析單位本研究選擇以「內容分析法」探測1992-2003年間台灣三家報紙內容多樣性之轉變。進行內容分析時首須選定分析單位，可能是獨立單字、符號、整篇文章或是一則新聞報導（Wimmer, 1994／黃振家譯，2002）。本研究選定以「每則新聞報導」以便清楚了解各類新聞在新聞版面出現的情況。 （二）類目建構在類目建構方面，本研究參考Beam（2003）、李秀珠等人（2001）、蘇蘅（1997）、宋思齊（1998）、楊蕙萍（1996）等研究所述建構下列三種類目： 第一類目為「新聞報導方式」，指新聞呈現之方式（李秀珠等人，2001）。Johnson與Wanta（1993）指出，報紙競爭不一定會在視覺效果有所區隔，反而在新聞、特寫或專欄之寫法上與競爭對手有別。本研究將新聞報導方式分為21種，分別為：（1）一般新聞（2）特寫（稿）／專訪（3）專題報導／調查報導（4）時事評論／專欄（5）新聞分析（6）讀者投書／諮詢（7）特別報導（8）資訊圖表／圖文（9）只有標題或引題，沒有文章（10）隨行／貼身／現場採訪（11）雜記／走筆（12）新聞小辭典（13）有獎徵答／徵稿（14）活動訊息／花絮 （15）名單、一覽表（16）插圖、漫畫、諷刺畫（17）綜合報導／訪問整理（18）短訊（19）導覽／藝文評析（20）書／書評（21）其他。 第二類目為「新聞主題」，包括23個類目：（1）政治新聞（2）社會災禍新聞（3）財經、金融、產業新聞（4）軍事外交（5）國際新聞（6）醫藥衛生新聞（7）警政司法（8）交通新聞（9）科技新聞 （10）環保／能源／自然資源（11）勞工／農林魚牧礦林水泥（12）文化建設／民俗／藝文新聞（13）教育行政（14）辭典、檔案（15）體育新聞（16）人情趣味／生活休閒新聞（17）影視新聞（18）消費新聞 （19）兩岸三地（包括香港、澳門和大陸相關新聞）（20）內政（21）預告、看板（22）勵志（23）社會關懷。 第三類目為「新聞圖像比例」，指報紙在照片、圖表的運用，即計算照片和圖表在報紙上出現的比例為判斷報紙增加吸引力之依據。過去文獻指出（Beam, 2003; Utt & Pasternack, 1985；周世豐，2004），當市場趨於競爭時，報社也需仿照企業經營模式將生產內容包裝成商品才能保持其市場地位和競爭力，而包裝手法之一就是利用照片、資訊化圖像以吸引閱聽大眾的目光。本研究之「新聞圖像比例」類目分為8項，包括（1）文字（2）文字＋照片（3）文字＋圖表（4）文字＋手稿（5）文字＋照片＋圖表（6）文字＋照片＋手稿（7）文字＋圖表＋手稿 （8）文字＋照片＋圖表＋手稿。 （三）抽樣設計綜合李秀珠等人（2001）、羅文輝等人（1999）的說法，由於《聯合報》與《中國時報》乃目前台灣地區發行量最大、最具影響力的報紙，故將此二報納為分析對象。此外，《自由時報》在1990年代快速崛起，與《中國時報》、《聯合報》並列為三大報，因此亦納入。 首先，本研究以1992-2003年為研究對象，每一年以3個月為一週期，每一週期隨機抽選出一個月，每年共抽4個月，再從這4個月隨機每月抽選一個禮拜，一年共抽出四個禮拜。由於過去研究顯示星期一至星期五的版面內容與週末有些微差異，本研究因此在每年抽取之4個禮拜隨機自星期一至星期五抽選兩天，星期六、星期日再隨機抽選一天，以便蒐集到週一至週日的報紙。 其次，各報在過去12年間均有增張改版，張數屢有變化，改版內容均著重在生活版面、地方和財經新聞，也都重視這些新聞轉到第一落的機率。根據研究顯示，報社改版之因可以歸納為「因應社會變遷」、「讀者的需求」、「競爭對手的變化」、「報業生態的改變」（徐銀磯，2001）。其中尤以地方廣告受影響最大（動腦雜誌編輯部，1995），如《中國時報》和《聯合報》曾進行多改版，其共通點即在擴充地方新聞的質與量（徐銀磯，2001），足見改版加強地方新聞報導可能均係因應市場競爭壓力之方式。此外，為了因應蘋果效應，包括《中國時報》、《聯合報》和《自由時報》亦均有改版動作（何琦瑜，2003）。 綜上可知，新興媒體所帶來的市場競爭或應為促進報社改版之重要推動力。再者，因為報社的前幾版通常是各報紙最重要版面，可看到其如何處理重要新聞議題（蘇蘅，2002），本研究因此先將廣告等非新聞類版面排除，鎖定各報全國版第一落進行分析，蒐集到的版面從10至16版不等。 本研究共取得三報4,007個版，38,415則新聞，以《中國時報》所佔比例最多，共14,122則新聞（36.1%），其次為《聯合報》，共14,028則新聞（35.9%）《自由時報》共有10,265則新聞（26.3%）。
本研究以兩位編碼員利用史考特 （四）假說檢定在計算出Simpson’s D指數後，本研究針對三個研究問題在95%信賴區間下進行假說檢定以判斷該量值是否具有統計意義。以下說明研究問題的假說檢定： 研究問題一主要探討有線電視合法化對三大報內容多樣性的影響，因此分就「報導方式」、「新聞主題」、「圖像比例」進行1992年到1998年間三種Simpson’s D指數差異量值的假說檢定：
研究問題二探討專業新聞網站成立後對三大報內容多樣性的影響，分別就「報導方式」、「新聞主題」、「圖像比例」進行1999年到2001年間三種Simpson’s D指數差異量值的三種假說檢定：
研究問題三探討《蘋果日報》在台發行對三大報內容多樣性的影響，分別就「報導方式」、「新聞主題」、「圖像比例」進行2002年到2003年間三種Simpson’s D指數差異量值的三種假說檢定：
肆、研究發現一、多樣性指數與假說檢定結果本研究利用Simpson’s D指數計算「報導方式」、「新聞主題」和「圖像比例」之內容多樣，以下分述。 （一）新聞報導方式多樣性指數計算後結果顯示，台灣主要報紙的「報導方式」具多樣性（見【表一】）。三大報自1992年至2003年新聞報導方式以「一般新聞」為主，早期一般新聞佔所有報導方式之八成以上，但近期漸漸調降至七成左右。新聞報導方式多樣性指數於1998年至最高點達 .510，之後便下降，直至2002年呈現增加趨勢。 表一：三報新聞報導方式之多樣性 單位：%
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