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再探台灣有線電視市場集中度 柯舜智、莊春發 《摘要》
學術研究結果顯示，台灣的有線電視屬於中度集中市場，其HHI指標約為1,400左右，與一般大眾認知有線電視屬高度市場集中的生活經驗並不相符。為了獲得合理且精確的有線電視市場集中度，本研究重新探討集中度的計算原則，同時考量不同媒介的地理市場屬性，提出測量台灣有線電視市場集中度的另一種實證分析方法。研究結果發現，台灣的有線電視市場HHI指標高達8,084，屬於高度集中的產業；各集團的市場集中度，則以東森集團為最高。 關鍵詞：多系統經營者、有線電視、集中度、賀氏指數、媒介經濟 《全文》 壹、緒論行政院主計處2005年公布國人時間運用狀況的調查顯示，1一般民眾平均每天花費2小時15分鐘「看電視」，假日期間更高達2小時38分鐘，幾乎佔據國人自由時間2的50%。即使網際網路使用者日益增加，民眾看電視的時間並未減少，顯示電視仍是國人最重要的休閒娛樂來源。2004年公布的《93年臺灣地區家庭收入與支出變遷分析》指出，平均78.5% 的家庭3及90% 的高所得家庭已裝置有線電視，可見有線電視是國人收看電視的最主要方式。 值得注意的是，國人在工作與必要時間之外，將大半的自由時間花費在有線電視，但是對有線電視的選擇性卻很低。許多人的共同經驗是，除了當地僅有的一家有線電視系統業者可以提供服務，市場上找不到第二家系統可供選擇；即使居住的地區有兩家業者可比較，卻發現這兩家不是隸屬東森集團（現屬Carlyle Group）便是中嘉集團（現屬MBK集團，Mobitek Communication Corp.）或其他同一集團的不同公司，4民眾成為被財團「綁架」的對象（台灣媒體觀察基金會，2006）。這情形也是王國樑與張美玲（2005: 271）所論稱的，台灣的有線電視「所有經營區的市場結構皆屬壟斷力（monopoly power）相當高的寡占（oligopoly）或獨占（monopoly）結構」。 不只民眾對有線電視市場有「高度集中」的親身感受，即使之前的主管機關行政院新聞局也認為有線電視「一區一家的市場獨占問題，不僅造成經營區內民眾無選擇權，更因有線電視系統通路遭壟斷，而使衛星電視頻道上架困難，因此為保障民眾權益，促進公平競爭，決定分階段改變現有有線電視集團版圖與市場結構」（施俊吉、陳炳宏、劉孔中，2003: 13）。競爭政策機關行政院公平交易委員會亦擔憂有線電視市場高度集中的發展，可能出現「市場競爭機能斲喪」，導致「有線電視系統經營者濫用市場力量」等行為，因此提出〈有線電視相關事業之規範說明〉（公平交易委員會，2002）作為執法依據，防止市場壟斷及業者出現不公平競爭的經營行為。 然而民眾對有線電視市場結構的經驗，以及主管機關對有線電視獨占壟斷的認知，似乎與學術研究結果並不盡相符。新聞局兩度（2003年與2005年）委託中央研究院中山人文社會科學研究所執行的《有線廣播電視市場結構調查及競爭政策分析研究》5指出，台灣有線電視之市場集中度，HHI6值92年為1,452、793年下降至1,354；因此施俊吉等人認為台灣的有線電視僅是「中度集中市場」（施俊吉、劉孔中、葉疏、周韻采，2003: 30；施俊吉、劉孔中、許志義、鍾俊文，2005: 23）。 然而Chen（2002）使用1999年台灣有線電視的訂戶數為資料，並以市場集中度（CRn）為測量方法，算出台灣前四大MSO（multiple system operator，多系統經營者）的市場集中度為74.3%，因此推論台灣的有線電視市場屬於「高度集中」，而且是「被少數業者壟斷」的市場。施俊吉等人與Chen的研究皆以有線電視訂戶數做為計算基準，但是研究結果卻因不同的計算方式而產生顯著差異。然而經濟學者普遍認為HHI指數是較CRn更為嚴謹的集中度測量指標（翁景民、許書銘、楊君琦，1999；Albarran, 1996; Shepherd, 1990），民眾應相信代表性較高的HHI發現結果，台灣有線電視市場為中度集中；抑或接受市場集中度測量的結果，有線電視市場為高度集中市場呢？市場集中度的真正情況，實值得我們進一步用更精確的方式重新估測，以使結果貼近民眾或主管機關的經驗與認知。 有線電視市場集中度的正確測量，在社會實踐層面，具有重要的社會意義。Meier與Trappel（1998）的研究指出，媒介集中度過高，將帶來多元意見市場萎縮、媒體內容品質降低、媒介力量由經濟力擴張至政治力、多元文化消逝，以及因為缺乏競爭而阻礙產業成長等多重衝擊。此外，由於集中度指標是探測市場力的重要觀察值，是政府判斷產業結構獨占程度的主要資訊來源，亦是政府制定政策、執行判決的重要依據；因此，若是提供錯誤的集中度資訊，將導致政策錯誤、市場結構扭曲、產業無法健全發展、甚至損及社會大眾權益（Albarran & Dimmick, 1996; Croteau & Hoynes, 2006）。 在當前「有線電視經營區調整規劃」、「開放有線電視經營權」、「跨媒體經營的限制」等議題被社會熱烈討論的情況下，發掘貼近真實狀況的精確市場結構資訊便顯得格外重要。因此本研究擬重新使用正確的市場概念測量台灣有線電視市場集中度的情形，並冀望研究結果能提供後續有關有線電視產業研究的參考。 貳、台灣有線電視市場概況一、有線電視系統家數國內有線電視的現況是提供本研究進行市場集中度研究所需的基本資料，藉由國家通訊傳播委員會（簡稱NCC）所公開的各種資訊，本研究耙梳目前國內有線電視的生態，詳如【附錄一】。8 由【附錄一】可清楚看出，截至2006年6月底止，全國51個有線電視經營區中，有63家分區經營的有線電視系統業者、4家有線播送系統，總計全台灣有67家業者提供有線電視的服務。51個經營區中，有16個經營區是兩家系統業者同時提供服務的偶占市場，35個區是一區一家的獨占市場；總訂戶數4,489,301戶（不含中華電信）。9 二、多系統經營者家數及其變化再由NCC委員會第63次（2006年5月29日）、第67次（2006年6月5日）、第75次（2006年6月15日）、第76次（2006月6月16日）、第80次（2006年6月22日）、第86次（2006年7月5日）、第99次（2006年8月7日）及第104次（2006年9月4日）委員會會議紀錄，10所揭露各家系統業者的集團關係進行分析，整理出各家多系統經營者（multiple system operators, MSO）的勢力板塊（見【表一】）。東森集團共擁有13家系統業者，總收視戶107萬6,644戶；中嘉集團共有12家系統業者，總收視戶有103萬6,724戶；兩大集團的訂戶數均突破百萬且數量相當。富洋集團擁有7家系統業者，共有43萬6,060個收視戶；台灣基礎國際網路公司則有5家系統業者，共29萬9,068個收視戶。至於台灣寬頻公司雖然只有5家系統業者，但總收視戶高達65萬8,203戶。因此依據收視戶的多寡，有線電視的五大集團似乎可以再區分為「二大」（東森、中嘉）、「一中」（台灣寬頻）與「二小」（富洋、台基網）。總計五大集團共掌握350萬6,699個收視戶，佔全國總收視戶的78.11%。其餘不屬於上述五大集團的系統業者，統稱為「獨立系統」，共有24家，擁有98萬2,601個收視戶。 值得關注的最新發展是，原屬卡萊爾集團（Carlyle Group，又譯凱雷集團）的台灣寬頻公司，於2006年以300億元賣給澳洲麥格里集團（Macquarie Media Group）；然後Carlyle Group再於2006年7月以新台幣440億元買下東森集團旗下的有線電視系統及其用戶（經濟部投資業務處，2006）。至於原本即擁有香港星空傳媒集團20% 外資的中嘉集團，也在這一波股權更迭風潮中，於2006年10月將60% 的股權以新台幣460多億元賣給國際私募基金MBK（Mobitek Communication Corp.）（林淑惠、黃怡錦，2006年10月18日）。意即目前台灣前三大有線電視系統經營集團均由外資掌控，是否影響台灣有線電視市場的運作機制，仍有待觀察。 表一：有線電視主要集團名稱、收視戶數與旗下系統業者名單
資料來源：本研究整理。 參、有線電視市場集中度測量的相關研究一、市場集中度的重要性傳統產業經濟學的分析模式「結構－行為－績效」（structure-conduct- performance model，即SCP模式）是瞭解產業概況的重要基本架構之一（Caves, 1982），該模式認為產業中業者的績效是受到業者行為的影響，而影響業者行為的基礎是市場結構，因此市場結構是產業研究中的重要基礎。Pepall、Richards與Norman（2005）雖然認為SCP是個老舊的模式，同時提出新模式的運作邏輯應該是研究業者的策略如何影響市場結構，但是Pepall等人也同意瞭解市場結構是有意義的行為，因為市場結構與市場力量是不可劃分的議題。 Caves（1982）認知的主要市場結構相關因素，包含賣方集中度、產品差異、新業者進入的障礙、買方集中度、固定成本與退出障礙的難度、市場需求的成長率等因素，其中的前三者是Cave認為最重要的因素，而市場集中度則是被優先考量的。所謂市場集中（concentration）的意義，Picard（1989）認為是一種指標，顯示最大的一些公司，在某種工業的既定市場之內，所能控制生產、雇用人數的程度；Alexander、Owers、Carveth、Hollifield與Greco（2004: 285）也持類似的看法，強調「集中」是指在相同產品及相同的地理區域市場中，大公司控制該市場經濟活動的程度。 在媒體產業的研究領域，SCP模式亦是相當重要的分析架構。Albarran（1996）提出研究媒介市場結構的模式即是SCP，如【圖一】所示，Albrran解釋判斷媒體市場結構的第一個準則是「集中度」（concentration），即市場中買家與賣家的數量。
Hoskins、McFadyen與Finn（2004）提出研究媒介市場結構與產業組織的架構，亦是以SCP模式為主，強調SCP彼此間的相互影響力與社會脈絡對產業結構與產品的影響（如【圖二】），而「市場集中度」也是Hoskins等人認為決定媒介產業結構的優先因素。
不管是Albarran所提出的單向SCP模式，或是Hoskins等人所勾勒的互動式SCP架構，均認為市場結構是影響產品與績效的直接因素，因此建立良好的市場結構將有助於產品與產業績效。而「市場集中度」則是被普遍認為可用來衡量產業結構的最重要指標，也是描述市場結構的最主要方法（周添城，1995；陳正倉、林惠玲，1997；Hoskins et al., 2004; Pepall et al., 2005; Wirth & Bloch, 1995）。 此外，集中度與市場獨占力的關係亦是產業經濟學感興趣的課題，在大部分的情況下，產業集中度是市場獨占力的重要影響變數之一，集中度愈大，獨占力愈大，兩者之間呈現正相關。一個集中度很高的市場結構，顯示該市場廠商的壟斷力也愈大，將會影響產業競爭、市場價格的高低、產量的大小、利潤的多寡、消費者的權益，甚至影響整體社會的所得分配、技術的進步與經濟福利，因此集中度被認為是提供政府制定政策的重要參考（翁景民等，1999；Doyle, 2002）。Ozanich與Wirth（2004）也明白指出，討論媒介集中度的議題，必須與市場力量的集中（concentration of market power）一起思考。 二、市場集中度的測量原理
不管市場集中度測量的指標是採用營業額、資本額、就業人口或顧客人數，影響市場集中度高低的最重要因素有兩項，一是市場上的廠商家數（N），一是廠商市場佔有率的分配狀況（
I = ƒ(N,
當市場廠商家數愈多時，集中度指標將愈低；廠商數目愈少時，集中度指標將愈高。意即市場上的廠商家數與集中度的關系呈現負向關係，以數學式表示 至於集中度的測量方式，根據Scherer與Ross（1990）與翁景民等人（1999）的整理，一般衡量市場集中度的指標有五種：Lerner Index（勒那指數）、CRn （前N大集中度）、Lorenz Curve（羅倫茲曲線）、Gini Index（吉尼係數）與Herfindahl-Hirschman Index（HHI指數，或稱賀氏指數）。這五種指標各有優劣，其中CRn與HHI是最常被用來測量產業市場集中情形的指標，因為前者計算方便，後者嚴謹可信（翁景民等，1999；Pepall et al., 2005）。而媒介經濟學的研究領域，亦普遍以CRn與HHI等兩種指標作為媒介市場集中度的測量方式（如Albarran, 1996; Hoskins et al., 2004; Picard, 1989）。 CRn的計算方法，通常是以市場內前四大或前八大公司的總營業額佔全部市場總營業額的比率為代表，稱為前四大集中度（CR4）或前八大集中度（CR8），它的優點是資料取得與處理皆十分簡便，在實務上最容易被應用；相對的，CRn指數對於第N家之後的廠商影響力完全忽略不計，也未能考量前N大廠商間的分配情形（翁景民等，1999；陳凱昇，1995；Pepall et al., 2005）。CRn的值介於0與1之間（0% - 100%），數值愈高表示市場愈集中，Shepherd（1990: 14）賦予CR4集中度數值市場結構的意涵，如果CR4的數值在50% 以上，表示該產業是寡頭壟斷的市場結構（詳如【表二】）。 表二：Shepherd市場集中度與市場結構的描述
資料來源： Shepherd, 1990: 14.
較為普遍的用法是，CR4大於或等於50%，或CR8大於或等於75%，屬於高度集中的市場結構；CR4小於或等於33%，或CR8小於或等於50%，屬於低度集中的市場結構；若CR4或CR8的數值介前述兩者之間（CR4=34% - 49%、CR8=51% - 74%），則屬於中度集中；詳如【表三】（Hoskins et al., 2004）。 表三：CR4與CR8數值所顯示的集中度意涵
資料來源： Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004: 146.
Albarran（1996）對於CR4與CR8的數值意涵與Hoskins等人略有不同（詳如【表四】），但基本上差異不大，只要市場上前四大公司的佔有率超過50% 或前八大公司的佔有率超過75%，即可被視為高度集中的市場結構。 表四：CRn市場集中度的數值意涵
資料來源：Albarran, 1996: 48.
使用CRn作為市場集中度的衡量指標，因為資料蒐集較為方便，具有節省研究成本的利益；但由於未能包含市場上所有的訊息，其偏誤在所難免，而且因為所取之前幾大廠商而會有相當不同的結果，甚至有互相矛盾之情形。例如【表五】是A、B、C三種產業的市場分配情形。A產業分配最平均，每家廠商均有10% 的市場佔有率；B產業第一家廠商即有55% 的市場佔有率，剩下的20家廠商，則每家分配到2.25% 的市場佔有率。C產業的前三大家廠商，每家平均市場佔有率為25%，後五家廠商每家擁有5% 的市場佔有率。 表五：不同分配產業的市場佔有率 單位：%
如果以前四家廠商的市場佔有率（CR4）為衡量指標，A、B、C三種產業的集中度分別為40%、61.75% 與80%，以C產業集中度最高，A產業最低，B產業居中。但是若將前四家廠商改為前八家廠商集中度（CR8），則三個產業的集中度指標分別改變為80%、70.75% 及100%，仍以C產業的集中度最高，但是A產業與B產業的排序則互調。會產生改變的理由是，CRn的衡量指標並沒有包含所有廠商的訊息，例如B產業有21家廠商，而A產業有10家廠商，在以CR4為衡量指標時，即可能產生謬誤，將較集中的A產業衡量成比B產業的集中度還低的現象。 相對於CRn著重市場中前幾大公司的集中度，HHI指數則強調市場中所有廠商的集中狀況。HHI指數的算式如(2)式（Pepall et al.,2005: 49）：
算式中的「i」是市場上廠商的數量，由第一家至第N家；「Si」則是每家廠市場佔有率的百分比。因此HHI指涉的意涵為：每家廠商市場佔有率百分比平方的總和。例如市場上有12家廠商，其HHI值的算法便是先分別求得12家廠商的市場佔有率百分比，再分別將這12個百分比數值加以平方，然後再將平方後的12個數值加總，其總和便是集中度指數，即HHI是以廠商本身在市場的佔有率為權數進行統計。如此計算出來的HHI值介於0與1之間，因為數值甚小，實際上的作法是將各廠商的市場佔有率乘以100，再取其平方，然後再加總，讓HHI值介於0與10,000之間（Hoskins et al., 2004）。舉例來說，市場上只有二家廠商，其市場佔有率分別為80% 與20%，HHI值等於80²+20²=6,800，數值愈高，代表該市場的集中度愈高。 由於HHI的計算考慮了該產業中所有廠商之市場佔有率，較CRn更能反應整個產業中市場佔有率的分配情形，同時對大廠商的影響力給予較高的權數，在學理上是較為嚴謹的衡量指數，不僅被公認是優於CRn的較佳市場集中度指標，且可補足CRn衡量上的缺漏。 表六：HHI指標與CR4指標的比較 （單位：%）
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