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美國影視產業的聚合性質
張時健 《摘要》
關鍵詞：美國影視產業、好萊塢、電視網、財務利益與辛迪加規定、生產體制 《全文》 壹、問題意識美國的媒體娛樂產業在八○、九○年代間，發生了若干次重大的企業購併案例，交易金額不等但數額之高都屬空前（見Vogel, 2007／陳智凱、鄧旭如譯，2008: 57, 201；Litman & Hoag, 1998），遂有通俗商管書籍以趨勢稱之：「大媒體潮」（megamedia）（Maney, 1995／蘇采禾、李巧云譯，1996）。對此，正面的論述以「綜效」（synergy）理解，稱科技帶來的媒體聚合（convergence）是大勢所趨（Collette, 1998），而垂直整合（vertical integration）可降低上下游廠商間的交易成本，增進廠商投資的動力而使社會總體福利得益（Blackstone & Bowman, 1999; Waterman, 1993; Williamson, 1985）；持反面意見者則認為這是產業壟斷化的徵兆，據以批評國家官僚在管制強度上退讓，方便少數媒體集團控制市場將導致公共利益遭到侵蝕（McChesney, 1999, 2004）。兩者儘管立場相左，但似乎共同認定：媒體產業朝著日益整合的最終目的前進。然而，針對同一時期的產業結構變遷，卻有論者以「解整合」（disintegrated）稱之（Christopherson & Storper, 1986, 1989; Scott, 2005; Storper, 1989）。我們要如何理解兩個互相矛盾的概念呢？ 對於二十世紀下半葉以來美國傳媒產業大規模的兼併現象，持保守或批判的立場的研究者，共同關注的現象之一為九○年代以來官方連串的解管制措施，焦點集中在鬆綁跨業經營限制的〈1996電信傳播法〉（Telecommunication Act, 1996），以之為促成大媒體潮的指標。但實際就媒體同業與跨業整併案例的發生時點觀之，大部份密集發生於八○年代下半至九○年代中期，而法規鬆綁後當年立即有若干起重大整併交易拍板定案，規模在美國產業史上都屬空前（見林亦堂，1998，第八章）。若思及企業購併必然經歷冗長的談判過程，可知1996年的管制鬆綁並不作為產業聚合的前因。 本研究採取的立場與方法是：將法規與政策的訂立／修廢視為是一個社會中多種利益團體折衝的結果，而修法的過程即作為研究者理解與分析這種折衝的線索；對政治經濟學的研究者而言則是以之作為理解產業裡不同行動者（廠商）行動的依據，進一步回溯行動的意義，而國家則作為行動者角力的政治場域（相關辯論可見Skocpol, 1979／劉北成譯，1998；萬毓澤，2008）。由此，本文選擇另一關鍵性的爭議法令〈財務利益與辛迪加規定〉（“Financial Interest and Syndication Rules”, 1970；下文皆以Finsyn代稱）1與〈黃金時段接取規定〉（“Prime Time Access Rule”, 1970；下文皆以PTAR代稱）訂立與修廢的始末，作為理解產業變遷的線索。一者因為該法令存續期間為1970至1995年，期間經歷若干次修廢爭議，與美國影視產業的兼併潮同期；二者該法令的作用被視為可節制廠商壟斷勢力，增進傳媒內容多樣性（見Napoli, 2001 ／邊明道、陳心懿譯，2005，第六章），攸關於廠商的兼併行動。同時本文擬以「製作─發行─映演」（production-distribution-exhibition）的架構（Blair & Rainnie, 2000; Sedgwick & Pokorny, 2005）理解產業內部資本的運動，爬梳產業聚合的過程，試圖回應、理解前段所提的問題。 貳、 〈財務利益與辛迪加規定〉（Finsyn）與〈黃金時段接取規定〉（PTAR）通過的產業背景一、產業結構與Finsyn、PTAR通過的一般說法美國電視產業不同於台灣，因為幅員廣大而有次級（ancillary）的辛迪加市場存在。電視事業開展之初，美國各地的區域性電視台業者爭搶作訊號發射與節目服務，在人口密集區造成訊號互相干擾，履有紛爭。於是聯邦傳播委員會（Federal Communication Commission；下文皆以FCC代稱）在1948到1952年間凍結了頻譜分配，要求業者重新申請營運執照始得經營，以重整產業秩序，確立以VHF訊號為主的產業結構。三家本具規模的廣播電台業者NBC、CBS與ABC在解凍後快速切入了電視事業，藉自營電視台或與各地電視台簽署合作協議，成功地複製廣播事業的經營模式，成為具壟斷地位的電視網業者。雖然在法規限制下三家電視網自營的電視台數目有限，但由於控制了節目供應的渠道，各地所有權獨立的電視台業者因自利考量多選擇依附於其下，以合約方式成為電視網的加盟台（affiliates）（Compaine & Gomery, 2000／詹正茂等譯，2006: 274-86）。電視網充作節目經紀商（agent）的角色，代理並提供節目給各地加盟台播出，一定程度地介入地方電視台節目排程與經營方式。各地電視台僅保有小部份節目排程與選片、購片的權利。晚間黃金時段（prime time，指六點到十點或七點到十一點的四個小時節目時段，視不同時區而定）的節目與廣告一般由電視網全權安排。 所謂辛迪加，按《電視百科》（Encyclopedia of Television）的定義，為節目不經電視網中介，由製作者或第三方代理商出售播映權給各地電視台或付費電視頻道的交易行為。而離電視網辛迪加（off-network syndication, ONS），指的是在電視網安排下播映過的節目（通常在晚間聯播的黃金時段），再一次出售給各地電視台作二次、三次的播出（通常為非黃金時段）；首輪辛迪加（first-run syndication），則是電視節目的首次播映即不經電視網代理，直接售予各地電視台播映。由於節目製作業者將節目播映權售予電視網所得的價錢，通常不夠支應製作成本，因此他們多仰賴節目透過電視網安排於黃金時段作全國性聯播／首播，以打響知名度，以利其後在離電視網的辛迪加市場上能長銷而產生利潤。因此一般電視節目播映的次序，通常是首先在電視網上作全國性播放，接下來售予各地電視台與其他通路，作二次、三次的重播（即ONS），辛迪加市場上的獲利是節目製作經費的主要來源（Fletcher, 2004: 2247-2248）。 設節目為廣電產業內的主要交易商品，製作公司為商品生產者，電視網與辛迪加業者為發行商（或經銷商），各地電視台（local stations）為映演部門（或零售商）。則電視產業的交易鏈如圖1所示：圖中標示為N的鍵號指的是節目經電視網購買版權，再安排於各地電視台播映的過程。標示為S的鍵號即為辛迪加。
電視網自設立直到1970年時，勢力壯大到幾乎不受控制地掌握了節目播映的經濟利益（financial interests），主要分為兩個獲利管道：首先在節目首輪播出時賣廣告時段給廣告商，其二在辛迪加市場出售節目播映權給地方電視台播出獲利。電視網作為最大的節目辛迪加業者（syndicator），不只決定節目可否進入重映交易市場，從而決定了該節目製作單位的生死，甚至可以決定獨立電視台可否取得重映的權利。 針對電視網坐大的勢力，FCC於六○年代晚期介入調查電視網與製作公司的關係，結論認為當新製節目賣給電視網排進黃金時段後，電視網即取得該節目的辛迪加播送權，其間具有直接的財務關係（direct financial relationship）。製作單位若堅持保留節目播映的相關利益，往往遭到電視網拒絕播出。對於電視網藉由控制全國電視放送網絡之便使節目製作業陷入不利的市場環境，FCC認為應加以禁止（Cantor & Cantor, 1992: 45）。於是在1970年，FCC針對電視網的營運發佈了三個限制性規定：一是〈財務利益規定〉（“Financial Interest Rule”, 1970），禁止電視網從其他業者製作的節目中，取得股份或獲利權（equity or profit rights）；二是〈辛迪加規定〉（“Syndication Rule”, 1970），不讓電視網透過販賣節目節目播映權給地方電視台得利（一加二即為Finsyn）；三是〈黃金時段接取規定〉（“Prime Time Access Rule”, 1970），限制電視網在黃金時段播放自製節目的時數：前五十大市場內的加盟台，在該時段內至少有一個小時不得播出電視網供應之節目，FCC期待區域性的公共服務節目能取而代之。 一般認為FCC通過這些條款，意在限縮電視網垂直壟斷節目製作與發行通路的能力，以保障非電視網的節目製作業者的生存空間，而能促成電視網節目的多樣性（diversity）（Creech, 1996: 167-170）。因為憲法第一修正案的關係，FCC不能直接調整內容的多元性，因此只好就媒體通路的所有權，以及製作者／節目來源的多元性下手，以作為內容多元性的代理選項（proxy）（Einstein, 2004; Napoli, 2001／邊明道、陳心懿譯，2005，第六章）。持相同看法的研究者Ginsburg（1979: 259）以電視網在六○年代中的節目自製及委製率逐年攀升的數據，說明電視網的勢力持續擴張，擠壓了節目製作單位的空間，以支持上述說法，有如表1。 表1：電視網黃金時段的節目來源比例（以檔次計）
資料來源：Ginsburg (1979: 261)
二、電視網營運模式的轉型─坐收時段租金到自主製播電視事業自發軔後營運了十來年，直到六○年代末電視網的壟斷勢力才劇烈到需要由FCC介入調節，其間經歷了產業營運模式的重大轉折，前後以五○年代末為界。依據Cantor與Cantor（1992）的說法，美國七○年代前的電視事業史可依節目製播型態的變動分為兩期，分界點為1959年益智競賽類節目造假醜聞的爆發。 1959年前，電視事業的營運型態由廣播網孕育而出（as a child of network radio）：廣告主以贊助方式買斷節目時段，而後委託節目製作公司製作節目並在其中銷售產品。作為委託人，廣告主／廠商代表可以直接插手節目製播，諸如修訂劇本、發想創意、選定演員，甚至在排演時坐鎮指揮。這個時期的節目採即時製播方式（produced live），製作基地集中於紐約，也就是電視網總部的所在地（Cantor & Cantor, 1992: 10-22）。 電視網業者起先是坐收時段租金，久之認為這是廣播時代的舊規不必照辦，或是意識到新的、以插播廣告方式經營的型態更有利可圖，因而思變（Jhally, 1987／馮建三譯，1992），起而主張改採雜誌廣告的經營型態（magazine concept），即內容（節目）自主製作，將內容（節目）間的欄位（時段）售予廣告主刊播廣告。這個主張一開始並不為廣告主接受，廣告主仍普遍控制了電台節目製播，但是由於電視戲劇的日益精緻化，製作成本攀升的結果使得單一贊助商無力負擔，因此時段贊助（segment sponsorship）在五○年代末逐漸取代舊規，分散了單一贊助商對節目的控制權。但基本上贊助商對節目製作的影響力仍大，直到1959年贊助商支持的益智競賽節目因造假引起很大社會爭議，遭國會與司法單位介入針對電視網與廣告商的業務往來進行調查後，才確立節目的製播權由廣告主移交到電視網業者之手，指標之一是電視網公會組織NAB（National Association of Broadcasters）早就設立的節目製播守則，到59年後才得落實（同前引：10-20）。 據Ginsburg（1979: 259-260）的說法，過去廣告主贊助製作時期，節目製作業的的自主權與利潤空間較大，但六○年代間三十秒一則的電視插播廣告型態完全確立後，相關權力與利益改由電視網攫取。事實上，對廣告主而言新型態亦可分散廣告投資風險（Litman, 1998a: 139）。這個轉變的意義在，節目製作資金的提供者，至此不再是廣告主。 三、電視節目供應模式的變遷—好萊塢切入節目製作部門為什麼電視事業一開始要以收租的方式賣斷時段給廣告主，而後才改採自主製播節目，販賣廣告時段的方式？上一段的說法是，後者比前者更有利可圖；但自生產端觀之，五○年代初期，電視網本身信號的覆蓋率不足，電視機的普及度有限，電視網的節目製作能力才起步，資本規模也不足，單獨支應全部電視節目製播的開支並無可能。沒有自主供應節目的能力，電視網只好以出售節目時段為生。 有趣的是，電視業對節目需求孔急，但擁有成熟的影視產品製作技術、設備與勞工，並且還有大量庫存舊片可以廉價轉售的好萊塢各大片商，為何沒能填補當時電視節目的市場空缺，成為主要的節目供應者？ 事實上，好萊塢片商早年確實有過積極進軍電視這個新興映演通路的企圖，甚至主動投資實驗性的電視播映計畫（Wasko, 1994／魏玓譯，1999: 33-37），但因為1948年美國司法部以反托拉斯法為由強制拆解了電影產業垂直整合的經營縺，具有托拉斯性質的跨業經營可能性因政治力量而阻斷（Litman, 1998b; Maltby, 2003: 172）。好萊塢片商自此轉而將電視事業視為是競爭觀眾目光的敵人，更將1946年以降戲院觀眾的流失歸因於電視事業的興起，於是扣住庫藏舊片不賣給電視台播送，也拒絕與電視網或廣告代理商合作攝製節目。 然而基於同樣的歷史原因，即反托拉斯的判決、電視事業的興起，加上城市人口住地郊區化的影響，好萊塢片商在四○年代末面臨的營運危機逐漸深刻化，平均每週觀影人次於1946年達到史上高峰後一路走低，1953年的國內觀影人次僅為七年前的一半，電影發行量也持續下滑，原本與華納、派拉蒙同列五大片商之一的雷電華影業（Radio-Keith-Orpheum Pictures, RKO）甚至於1957年解散（Maltby, 2003, ch.5）。 可以說，反托拉斯判決強制好萊塢大片商放棄戲院（映演通路）的控制權，直接導致了產品銷售的困難，即使之面臨了利潤實現的危機。為了因應變局，好萊塢片商首先是緊縮產量，停止過去大量生產的B級片、短片、卡通片以及新聞片，改把資源集中在數量少、製作成本高的A級片上，逐漸淘汰了標準化的中、低預算的類型片的生產。其次，大片商們急欲尋求替代戲院的映演管道，補充流失的觀影人口。在經營電視事業一時無望，而財務已然出現危機的現實下，片商調整與電視事業敵對的立場，從出租廠房設備給獨立製作人製作電視節目開始涉入節目供應事業，而後直接投入了製作與發行。（Hilmes, 1990: 140-50; Maltby, 2003: 161） 第一家為電視網製作節目的片廠是迪士尼（Disney）。1954年，迪士尼的第一家主題樂園開張，並與ABC簽定合同製作了【迪士尼樂園】（Disneyland Series）。1955-56年間，華納兄弟（Warner Bros.）也為ABC製作了數部電影，片中主角Clint Walker因此一炮而紅。自此，米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer），二十世紀福斯（20th Fox）、派拉蒙（Paramount）、哥倫比亞（Columbia）、聯美（United Artists）陸續投入電視戲劇製作，或出售庫存老片（他們名下最有價值的資產）給電視網。雖然這些好萊塢的大片廠投入電視製作的心力不及電影，但它們自與電視網交易以及影片重映（residuals）所獲得的利潤，已成為整個事業經營不可或缺的重要部份（Cantor & Cantor, 1992: 20-21）。 好萊塢涉入電視事業深刻化的另一證據，是自五○年代中期後，電視節目的生產基地由紐約西移往南加州集中，即為好萊塢片廠的集聚地（Scott, 2005: 61）。電視節目也一改原先在電視網的攝影棚內現場直播型態（也就是產品只能被一次性消費），改播放由膠卷（film）攝製剪輯好的成品，於是可以重複播映，也就使電視成為好萊塢慣用的多映演窗口（windowing）經營模式中的一環，片商從而可進一步開發於電視辛迪加市場獲利的可能性（即重播市場）。為此，每一家大片商也都發展出新的、與電視每週播映相配合的劇情片製作與發行策略。2到了1961年，好萊塢大廠將電影在首輪播映後在電視網上播出的時程提前了，意味著電視在多映演通路環節中的重要性上升，而以膠卷攝製的節目幾乎完全取代了直播節目，同時推進了彩色電機的普及（Maltby, 2003: 172-173）。這些新興現象在在說明好萊塢與電視事業的結合，密不可分。到了五○年代晚期，除了新聞外，幾乎所有的電視網節目都由好萊塢包辦了。可以說環球、米高梅、派拉蒙、二十世紀福斯、哥倫比亞等大片商，自一九五○年代中起就已成為電視節目的製作中心（Cantor & Cantor, 1992: 10-11; Hilmes, 1990, ch. 6）。 當注意的是，前段指出廣告主在電視網的要求下放棄了節目的製播權，但一時之間取而代之的並非電視網，而是附屬於好萊塢片商的製作公司。電視節目的資金來源／利潤實現的方式，最早在現場製播時期是由廣告主贊助而來；而在使用膠卷預攝時期，透過透過多次的播映版權的交易（即辛迪加市場），確立成為新的、更成熟的商業模式。 然而整個五○年代，也是好萊塢過去盛行的片廠體制（studio system）崩解的關鍵年代。片廠體制崩解後釋出大量的影視產品製作資源（設備與熟練工作者），組成了電視節目供應事業的工作隊伍。 所謂的片廠體系，是指美國電影工業發展之初，主要的發行商把握了強大的自製能力（in-house production），每個片廠都有自己的影棚、外景場地以及一切拍片所需的物資設備，並且包辦從業人員的招募、升遷、訓練養成的一種生產體制。 Christpherson與Storper（1989: 333）將二○至四○年代間的電影製作比為汽車業般的大量與標準化生產（factory-like production organization）：大片商分派公司內的編劇與生產排程人員（production planners），組織起生產班，依照標準化的公式一年最多可生產三十部電影。 但如前所述，好萊塢大片商在四○年代末期開始緊縮生產規模，生產力一時過剩，許多部門、工作人員與片廠的從屬或僱佣關係因此鬆動，藝人的長期合約被迫中斷，顯例就是1947年還有742位演員與好萊塢大公司有長期合約關係，十年之後只剩229人（Chisholm, 1993; Maltby, 2003: 162）。大片廠一面裁員，一面也改為獨立製作公司提供設備，以某個編劇、導演、或演員為中心的小公司紛紛建立起來。意即好萊塢放棄了傳統大規模的生產組織，轉而採用「condominium」的管理模式，即將片廠的設備物資出租給獨立製作公司使用，發行商專門從事籌資與統籌製作。自此公司再不必總攬一切事務自力完成，透過外包（outsourcing）工作給若干不同職能的公司，可收分散風險與增加營運彈性之效。總的來說，就是片廠體制的崩潰，生產組織日趨彈性化（flexiblized）（Christpherson & Storper, 1989: 334; Litman, 1998b: 39-40）。 由片廠體制中游離出來的小生產單位，生產力由其他娛樂事業所吸收，比如唱片、廣告、電視（同前引）。如前所述，五○年代初萊塢片商緊縮了低成本的B級片、短片的產出，但電視事業正好在質量上需要這些被釋放出來的生產單位。實徵資料顯示，過去許多短片生產單位，轉而製作電視節目（Maltby, 2003: 172）。過去片廠負責籌組製作所需的人力物力的工作，此時轉由仲介公司承擔，他們代為統籌安排明星、劇本、導演與相關的人員，是為包套製作者（packagers），使有節目需求的電視網或廣告代理商不必自行打理（Bielby & Bielby, 1999: 67）。 值得注意的是，這些小生產單位通常無力負擔節目攝製所需的資本，即昂貴設備與龐大資金。即使在包套製作者的中介下，好萊塢片商、電視網與廣告代理商仍作為資本的供應者，能夠完全獨立攝製節目完成而後販賣版權給電視網播映的製作公司，幾稀。 如前所述，一開始多數小生產單位在五○年代前期因為慣性而依賴好萊塢大片商提供生產工具與場地，而廣告商則作為製作資金的供應者，但五○年代下半廣告商逐漸退出製播場域後，好萊塢大片商順理成章取得節目版權成為主要節目供應商。他們和少部份的獨立製作業者一起提供節目滿足了映演通路-電視網與各地電視台的需要。然而十年之間電視網累積了足夠的資本後，便能挑戰小生產單位與大片商間這種非正式的從屬關係，切入節目代理與發行的市場，與好萊塢相抗衡。 四、電視網挑戰了好萊塢作為節目供應商的地位自1960中期始，好萊塢大片商一直都維持著突出的節目供應商位置，在黃金時段占據總合超過四成以上的供應量。除了新製作的電視節目外，好萊塢上映過的電影也作為熱門的節目類型。由於賣座電影是高收視率的保證，因此電視網趨之若鶩，每週在黃金時段播映電影的時數，從六○年代始的兩小時增至六○年代末的十四小時；從1969年電視網的一週節目表觀之，可以見得每天晚上都安排有電影播出。而播映授權費也隨著需求上升水漲船高，一部電影在電視上放播出兩次的要價，由1961年的15萬元，上升到1965年的40萬，及至於1968年的80萬（Litman, 1998b: 80; Maltby, 2003: 174）。 電視網為好萊塢主導了節目供應的控制權所逼，對高漲的播映授權費漸感不滿，於是於1966到67年間開始嘗試自行製作電視電影（made-for-television movies）。比如ABC與CBS整合了電影製作部門，在1967-1971年間生產了八十餘部的電影並公開發行，同時設定每年產量的有四成至五成要為電視量身訂製，CBS則開始在好萊塢北側建置了自有的影棚（The CBS Studio Center）（Cantor & Cantor, 1992: 46; Litman, 1998b: 80）。 但隨著市場飽和而競爭者日眾（有如電視網新進投入電影製作），到了六○年代晚期，整個影視產業進入了過度生產的階段，而對演藝人員與設備道具的需求上升也導致製作單位競價搶標，使得預算大漲而至市場規模無法負擔的程度。當時電視網更以買到足量的影片供四個季度的播出為由，在1968年一下停掉了對大片商的電影採購，改以自製節目取代，使得影片市場的供給超量。這個時期投資銀行預估電影的預期收益可能僅止於製作成本的一半，而大片商自己揭露的損失在1969年已達二億元，雖然不乏嘗試開發新產品（實驗性的電影）希望突破困境，但終歸徒勞。六○年代末，有三家新成立的片商倒閉，福斯與哥倫比亞幾近破產，派拉蒙、聯美、華納兄弟陸續易主，管理階層多捲鋪蓋走路。幾大片商中只有迪士尼與MCA可說得上是倖免於難。面對危機，大片商在經營梯隊改組後強化在發行與融資業務的經營比重，並將電視視為是危機時期不可或缺的獲利補償來源（Maltby, 2003: 173-176；另可參考Wasko, 1982），同時成功地遊說甫接班的尼克森政權給予重大的稅賦優待（主要是投資抵稅及減稅），哥倫比亞等大廠得以渡過破產危機（Maltby, 2003: 179-80）。 五、小結由此觀之，FCC於1970年對電視網營運的限制性條款的通過，也就有跡可循，因而我們當重新理解前述表1的意義。主張Finsyn與PTAR立法將有助於獨立製作業的復興而增進言論多元性者，論斷的根據是表1中獨立製作業份額的萎縮，以此推論電視網形同占有壟斷之勢。然而若我們注意到同期間內電視網的自製比率同樣下降，而電視網委製與合製的比例卻顯著攀升，即可知電視網的資本成長到可以不必高比重地倚賴外部節目供應商，而強化自身的強化節目經紀（agent）與製作融資，等於取代了好萊塢片商的節目供應商地位（見Litman, 1998b: 39-40）。特別是電視網在同期間內於辛迪加市場的市占率也在提升，也直接挑戰了好萊塢的主導性位置（Owen, Beebe, Willard & Manning, 1972, ch. 2）。 事實上，六○年代末美國司法部對電視網的市場行為介入調查，最後責成FCC通過相關的限制性法令。經過冗長的聽證程序，司法部認定電視網可能違反反托拉斯法，理由有二：（1）既然電視網放送產業是壟斷的，那麼節目供應商根本沒有其他市場可以選擇；（2）電視網涉入節目製作體系太深，使其他希望藉電視網放送節目到全國的製作公司處於不利的競爭地位。並以此認定電視網發展節目製作能力是一種利潤鬥爭（interest conflict）的表現。而司法部對電視網的調查之所以發動，正是因為好萊塢大片商援引1948年的派拉蒙判例，指控電視網的做為是要建立一個將製作、發行、映演完全整合的產業鏈所致（Cantor & Cantor, 1992: 46; Collette, 1998: 131; Litman, 1998b: 80-81）。及至於七○年代中期，針對電視網自行製播戲劇節目，以及購片時的聯合議價行為，好萊塢片商再以反托拉斯法為根據發動了若干次控訴，法院的正面回應促使電視網不得不打消自製自播的企圖，而主管機關FCC甚至多次主動介入調查電視網相關市場行為（Conant, 1982: 285-287）。可以說好萊塢片商與電視網在節目供應事業上的競爭關係，催生了司法行動以及後續的修法動作。
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1理自Owen, Beebe, & Manning, 1972: 45-46） 參、Finsyn與PTAR的成效、廢撤與產業脈絡一、 Finsyn與PTAR的效果：削弱電視網的實力，但多元性並未提升就主流媒介經濟學的立場觀之，過去電視網為取得電視節目在辛迪加市場的版權代理，才願投入資金以合資（joint-venture）的方式製作節目，並由於規模大、市場信息量掌握充份，更能承擔、分散化節目成敗的風險。但在Finsyn與PTAR通過後，電視網再不能獲得相關利潤，投資製作的動機消滅了，撇開具體條件不論，獨立的節目製作業者就得自負籌資重責，還要面對變動頻仍的辛迪加市場。並且，由於節目質量與時俱進，耗費的製作開支逐年增加，以獨立製作公司的規模愈來愈難負擔，經濟學家遂認為FCC的管制造成風險分配的扭曲，使資源錯置。（見Besen, Krattenmaker, Metzger & Woodbury, 1984; Litman, 1998a, 1998b; Owen & Wildman, 1992） 而法令頒定後事實上也沒有收到實效。根據Einstein（2004, ch. 5）的統計，1970年以來Finsyn與PTAR施行的二十五年之內，電視網黃金時段的內容多元性以及節目來源多元性反而較施行前後要減損（另見 Wakshlag & Adams, 1985）。比如PTAR原意在透過限定電視網節目在黃金時段播映的時數上限，以鼓勵地方電視台製播在地性、多元性的公共服務節目（public service programs）。但實務上被強迫空出的時段多用來播出競賽遊戲類節目或電影，而節目供應商則為大型辛迪加業者（通常就是好萊塢片商，見下述），和原先由電視網供應節目的意義相差無多（Cantor & Cantor, 1992: 46-47），Creech（1996: 168）就指PTAR的實際意義在擴大了節目辛迪加市場的規模。由此也可見法令限制的差別待遇，只就電視網的節目供應管制。 辛迪加市場規模的擴大一面因為PTAR的施行，但主要還是由於獨立電視台數量的快速成長。1970年代、80年代間新傳播技術的普及應用，電視台設立許可的法規陸續鬆綁，有如1970年FCC的天空開放政策（open skies policy），讓衛星可以傳送本地的視聽訊號，使衛星播送與接取業務得以發展並降低節目的播送成本（distribution cost）；或有UHF執照的釋出、有線電視業者經營限制的放寬，FCC對付費電視的限制被法院判決無效，1980年代錄放影機開始流行，直播衛星、低功率電視台、多點多頻道傳送系統、微波電視台等技術的開放與應用，使獨立電視台數量二十年內大幅增長（Litman, 1998b: 93; Owen and Wildman, 1992: 197-198）。有如圖3：  三、好萊塢發展成跨媒體集團—利於全面發行與行銷從歷史觀之，平均每部影片的製作成本自1975年後開始明顯增長，六○年代初期至八○年代末，增長比例將近300%；但同期間片商出品電影的年產量卻是減半。製作成本的攀升與產量下降意味著大片商愈益將資金集中在少數大片的製作上。大片至上的觀眾心態（blockbuster syndrome）主導了市場，片商們不再無差別地定期提供影片上映，而是選擇在暑假、感恩節、新年等熱門檔期推出強檔的大製作電影。而平時短缺的電影需求市場就由獨立製作公司與小型發行商彌補。相較之下，雖然大片商僅僅發行全年電影總量的三分之一，但是卻囊括了總票房九成以上的份額。藉由規模經濟獲得的成功，讓大片商進一步經營多角化。到了七○年代結束時，高升電影製作成本淘汰了幾乎所有的小型電影發行商，像是AIP與Allied Artists要不被購併，要不就倒閉（Maltby, 2003: 180-186）。 雖然八○年代以來映演通路的多樣化（包含錄影帶出售與租賃市場的發展、付費電視頻道的興起），使得一部電影在首輪播映的票房收入占全部可能營收的比例持續降低。但是首輪放映的票房成績卻與後續映演窗口（windowing）的銷售表現有高度的正相關，於是片商必須在短時間內衝刺首輪播映的票房（見Vogel, 2007／陳智凱、鄧旭茹譯，2008，第三章）。首先大製作電影必須配合「地毯式發行」（wide release，或稱飽合上片[saturation booking]）的策略，也就是盡可能地在全國所有戲院同步上映，才能在短期內創造票房佳績、打響影片的知名度。相應的，製作預算中的宣傳行銷費用節節高升，經常占有總預算的半數以上，並且愈益倚賴電視的宣傳效果。據估計，強檔電影上映前後短短幾個禮拜內密集強打的電視廣告所需費用，就耗掉幾乎五成的宣傳預算（同前引：192-202; Cucco, 2009; Litman, 1998b, ch. 4; Garnham, 1990: 206-7）。 高升的電影製作成本，必須通過更廣且更深入的映演通路的銷售攤平，加上由於地毯式發行與全面行銷的需要，八○年代起的大片商逐漸整合了其他映演部門，包括錄影帶發行、有線無線電視等。而1948年的反托拉斯法形成禁止發行商與戲院業合的判例，也在這個時期鬆動。八○年代中期以後，在雷根政權鼓勵放寬企業管制的方向下，為大片商直接所有的戲院占全國總數的比例和1948年《派拉蒙案》判決前比較已相差無多（Holt, 2001）。可以說水平整合成為新時期電影產業主導性的經濟邏輯，即透過大型的合併案成為「娛樂產業聯合體」（entertainment industry consolidation）（Maltby, 2003: 196-98）。
四、Finsyn與PTAR的放寬與廢撤—大勢底定八○年代雷根執政之時，美國政治氣氛為新自由主義抬頭，在傳媒管制上由雷根任命的FCC主席Mark Fowler的市場派信仰為人共知（見Fowler & Brenner, 1982）。整個八○年代間FCC確實也持續開放若干早年的禁令，在電影業允許大片商經營更多戲院，在電視業允許電視網經營更多地方電視台，形同放寬了發行與映演部門整合的限制，唯獨Finsyn與PTAR不動如山。事實上，Fowler曾在FCC委員會中發動表決欲廢除Finsyn，但在國會反對下不了了之。雖然Covington（1994: 14）的說法是Fowler太過躁進地（activist）廢除管制，有違雷根政權的「司法節制」（judicially restrained）哲學；但Fowler接受記者訪問時則指，反對修廢的好萊塢游說勢力無所不用其極，是Finsyn廢除時的最大阻力（Boliek, June 23, 2005）。事後觀之，九○年代初布希政權考慮修廢Finsyn時，已經卸任的雷根還被好萊塢動員參與政治遊說反對解除管制（Covington, 1994: 8），似乎透露了雷根政權對好萊塢的偏心。或反向來看，是好萊塢片商的政治實力確實可觀，牽制了Finsyn與PTAR修廢的進程。直到PTAR與Finsyn修廢前夕，力主廢撤的三家電視網，持續地與以派拉蒙為首的好萊塢片商針鋒相對；後者作為主要的節目供應商，與獨立的地方電視台關係密切。（見Jessell, January 30, 1995; Jessell, Mar 13, 1995; McConnell, July 17, 1995） 經過以上對法條訂立到修廢間的政治經濟脈絡的爬梳，我們可推斷，若這些針對電視事業的限制性條款是由好萊塢片商所鼓動，意在限縮競爭者–電視網的發展，那麼隨著好萊塢片商確立一己節目發行與供應的職能無可挑戰、確實打擊壓縮了電視網的生存空間，並且在整合了新興映演通路後還可望吞併電視網事業，那麼Finsyn與PTAR的存續也就失去了功能，還妨害了片商利潤實現的可能性。果不其然，1991年相關規定放寬（福斯正是力主廢除的遊說團體之一）（同前引），1995、96年分別廢撤了。法令廢撤的那一年間，派拉蒙與華納隨即宣佈成立電視網，迪士尼則大量舉債購併了ABC，而整合了派拉蒙的泛康也於2000年買下了CBS。NBC則是藉母公司奇異電子（General Electronic, GE）在2004年自法資Vivendi手上買下環球後，與之合併成為新公司NBC Universal，成為最後一家與好萊塢實質整併的電視網。不到十年，三家電視網業者都與好萊塢大片商整併在共同的娛樂事業集團裡。 Einstein（2004, ch. 5）與Creech（1996）等本以Finsyn與PTAR在促進節目多元性上的立法初衷不彰，以及廢撤後節目多元性反而提升的統計資料為根據，主張政府的管制終歸徒勞，與主流經濟學者的結論相近。但證諸歷史，好萊塢與電視網間的競合才是法條立廢的要因。由此，我們當重新理宗Einstein以時間計算電視節目來源比例在八○年代末及至九○年代初的走勢（有如圖4）。很清楚的，電視網與大製片商的節目供應趨勢一升一降，表面似是互相取代，但這絕非電視網在電視市場的勢力凌駕於好萊塢之上；相反，如前所述，電視網在八○年代末以至於二十世紀結束時，陸續被吞併進入以好萊塢為首的娛樂事業集團中，不再與好萊塢片商有競爭關係，而是在集團內互相支援，共生共榮（Scott, 2005: 65），好萊塢片商再無需要越越俎代庖供應電視節目。 1
1 11 1 五、製作部門與發行商的關係最後應特別就好萊塢片商的性質再作澄清，以為半世紀以來所謂「大媒體潮」的發展定性。華納、派拉蒙等雖作為節目供應商，但他們早在五○年代就開始撇除生產部門（即所謂「片廠體制」的瓦解）（見Staiger, 1995）。這些游離出來的生產資源再集結起來，成為早年供應電視事業節目的重要單位。五十年來，這些生產隊伍，即真正從事節目製作的人力，包含藝人、編劇、導演這些線上工作者（above-the-line）以及造型師、道具製作、燈光、成音等線下工作者（below-the-line），通過中介單位（intermediaries，有如經紀公司，包套製作者，工會等）的媒合，再整合進好萊塢或電視網的生產關係中（Chisholm, 1993; Scott, 2005, ch. 7）。 根據研究指出（Litman, 1998b: 37; Maltby, 2003: 219-220），影視產業的生產部門由數百家規模很小的公司組成，每家公司的雇員很少，多由有名的影星或導演發起籌組。多數的時候，製作公司是為了特定的電影製作案而臨時設立（或再設立），當該公司確定承接一部電影的製作工作後，才增聘員工負責該專案（見Bielby & Bielby, 1999; Blair, Grey & Randle, 2001; Faulkner & Anderson, 1987; Jones, 1996）。編劇、演員、助理導演、畫妝師、成音與舞台人員分屬好萊塢內不同且複雜的工會體系，製作公司為了專案需要會以長短不定的的期間「租用」（rent）這些人力，從而可以在接案前的空檔（空窗）期間省下大筆的常態性人事（permanent staff）支出；而辦公處所也可以向製片廠（studio lots）短期租用。根據Christopherson與Storper（1989）對工人工時與工作契約長度的調查，產業內經常有三分之一左右的工人處於可工作時間過低的狀況，且失業期很長；而三分之二較核心的工人的工時雖然合理，但是仍得週期性地面臨失業問題（另可見Storper, 1989）。影視產業的勞動如今具有臨時（casual）的性質，即工人以專案方式組成臨時性的生產團隊，專案結束即為工作結束時，這可說是大片商轉嫁營運風險給零細化的工作單位／工人承擔的現象（同前引）。Maltby（2003）對好萊塢生產體制的介紹中更是明白指出，好萊塢大片商近四十年來的表現，是專注在融資、發行、行銷，以及與其他映演通路的整合上，如今絕大多數好萊塢片商發行的電影是由獨立製作公司攝製，這些電影作為強檔大片的必要補充（亦可見Garnham, 1990: 198-200）。 在跨媒體整合底定後，好萊塢大片商旗下都設有電視節目製作部門，並與所有的電視網互不隸屬（見Scott, 2005: 62-64）。美國的電視節目製作還是由大量的獨立公司負責。這些公司像衛星般環繞著大型媒體企業集團，與主流製作公司常有合作，有的因此可得財務支援，有的可直接參與創作。大片廠在生產上的角色，通常是提供財源或與其他片廠／獨立公司簽署合作計畫，目的在分散風險，也可藉此發掘新人。如同電影製作，為了不同的專案鬆散的合作網絡一會兒聚一會兒散，製作公司因此經常地反覆結盟、拆夥、結盟。根據1997年的《經濟調查》（Economic Census）的統計，電視節目製作產業裡前四大公司的占有率，不過22.1%（轉引自Scott, 2005: 67），這種低度的集中性意味著製作部門具零細化的特質，和發行與映演部門的高度整合相比，顯地很突出。或可說：「大媒體潮」主要發生在流通部門的整併，與生產部門垂直整合的現象有限。 肆、結論與討論以Finsyn與PTAR通過與廢除的歷程為為線索，並將美國影視產業分為製作–發行–映演部門來個別分析，我們得以釐清五十年來先占了發行部門的好萊塢大片商在美國影視產業的發展中扮演的關鍵角色。 影視產品作為商品，不論是電影或是電視節目，都必通過流通過程而實現利潤。好萊塢片商在二十世紀前半，因為占有放映機專利、戲院所有權以及影片版權，同時擁有影棚、攝影機等生產資料，以及與勞動者建立起直接的勞雇關係，充份掌握了生產／製作的能力（capacity），為美國百年來的影視產業建立厚實基礎（見Bordwell, Staiger & Thompson, 1985）。好萊塢影視產品製作的產能持續發展，到了五○年代初面臨關鍵性的挫折，一者因派拉蒙案判決必須放棄對映演端的控制權，使得利潤實現的管道受阻；二者因法令所限不得進入電視事業，電視作為新興的映演管道只好拱手讓給三家電視網經營。 擁有雄厚資本的好萊塢片商面臨變局，在五○年代轉進確立了影視產品發行商的職能，雖然不再直接經營生產部門，但通過資本供給（生產資料以及製作資金）以及掌握了高度整合的發行事業，仍與零細化的生產端維持緊密關係（可見Garnham, 1990, ch. 11），使電視網的節目來源不得不倚重好萊塢系統。但時間日久，電視網隨著積累的資本規模增加，也開始向前整合節目供應事業，好萊塢產品的銷售空間因而遭到擠壓，在七○年代前發生了生產過剩的現象，表現為若干大片商的營運危機。 從而，針對電視網自主製播節目的行為，好萊塢片商在六○年代末起到七○年代中發動若干次的司法訴訟，用意即在節制電視網在節目供應上的能力，確立一己的節目供應地位（主要為代理／發行，非製作）無可挑戰。所以FCC於此時頒定的Finsyn與PTAR的政治經濟意義也就有跡可循，政策的主要效力在截斷電視網透過節目獲利的渠道。我們得以解釋該政策施行二十五年以來竟使電視節目多元性減損，在內容類型上與節目來源上皆然，有違初衷。 三家電視網的資本積累受到了抑制，而好萊塢體系的規模與範疇卻不斷地藉由開發與整併新映演通路（獨立電視台、有線電視、衛星電視、錄影帶出租業、戲院）而擴大，在八○年代下半好萊塢片商以福斯為首開始建置電視網，於是九○年代初Finsyn與PTAR隨著政治經濟基礎的變遷，「合法性」因此動搖：好萊塢片商藉以牽制競爭對手的意義不再，政策也就鬆綁。到了1995年政策廢撤，迪士尼、華納與派拉蒙正好先後建置購併了電視網，幾年之內三大電視網陸續併入好萊塢片商為首的娛樂集團中。 在好萊塢與電視網間的競合的近半個世紀以來，也是美國影視產業的資本向流通（circulation）部門（也就是發行與映演）集中，並撇除生產部門的過程，研究者以彈性化生產或解整合稱之。六○年代末三家電視網建置自有影棚的做法，並沒有扭轉整個彈性化的歷史。所謂「影視產品自製」，並非好萊塢片商或電視網業者藉自有的製作團隊／人力進行（這是五○年代前的「片廠體制」），而是藉供給製作資金、配合映演需要管理生產排程，將整個生產活動外包（outsourcing）（勞動過程的田野研究，可見Blair, 2001），最終取得影視產品版權，從而可在多映演通路上銷售（windowing），也就是辛迪加市場。在這個意義上，我們可以說六○年代末電視網增加節自主製播的比重，不是在生產規模上向節目生產端進行垂直整合，而主要是要繞過好萊塢代理的門檻，藉由供應製作資金直接取得節目版權，以利後續在辛迪加市場上的獲利，等於直接挑戰了好萊塢的影視產品代理職能。辛迪加市場是好萊塢與電視網鬥爭的主要戰場，所爭奪者為節目代理的權利。 綜上所述，所謂整合（integration）、追尋綜效（synergy）與產業壟斷（monopoly）說，主要發生在影視產業的流通部門，換句話說是資本向發行與映演部門集中並撇除生產部門的運動過程。雖然Waterman（1993）、Blackstone與Bowman（1999）等研究者以影視產品再製的邊際成本趨近於零為根據，主張影視產業採垂直整合為最佳解，或像Williamson（1985）以交易成本的節省支持垂整整合，但實情並不然。而Scott（2005）、Christopherson與Storper（1989）等彈性專殊化論者專門處理生產部門解組分裂的現象，進而主張的解整合（disintegrated）的脈絡更讓生產具效率與創新，但是偏於生產部門一隅而不能正視資本運動的邏輯與軌跡，也就是忽略了流通部門的整併與生產部門的解組，是併進的趨勢，其間應有內在聯繫。 伍、研究限制本文的考證僅以Finsyn與PTAR為主要線索，文中少部份旁及於其他法令的修訂，都作為推敲好萊塢與電視網的競合關係的根據。然而三家電視網在八○年代末面臨的經營危機，不得不以裁員因應，或許是受美國八○年代末總體的經濟衰退影響，又或許因跨業經營許可的放寬進度不及。而好萊塢片商能不受區域型的危機所累持續發展，或許是以加速深耕世界市場因應，表現為美國政府在八○年代藉國際貿易談判推進影視產品輸出的進程；又或許是跨業整併的進度先於電視網。歷史研究千頭萬緒，相關要因也許可以另篇研究繼續探討，本文僅可推論Finsyn與PTAR應作為好萊塢得以吞併電視事業的必要條件，但不必然為充份條件。 註釋1 syndication在中文世界中，似乎找不到意思相近的詞，因此中國的譯法直取其音，作「辛迪加」（Compaine & Gomery, 2000／詹正茂等譯，2006，第四章）。台灣譯者如邊明道與陳心懿（2005: 148）則譯成「聯賣」。但syndication與本地產業交易中習稱的「聯賣」，並不相同。後者指頻道經營者或代理商，一次強銷數個旗下頻道予有線電視系統業者，不讓個別購買。這種聯合搭售的行為，曾被公平交易委員會警告有違反公平交易法的可能。因此本文就syndication，將採取中國的譯法「辛迪加」，相關解釋詳見後文。 2 單元劇（episodic series）取代了早年的文學劇（anthology series），成功者有如【達拉斯】（Dallas），對片商而言可說兼顧辛迪加市場的零碎售權的需要（Cantor & Cantor, 1992: 13-16），以及大量生產的方便。 3 90年辛迪加市場內前八大好萊塢以外廠商，其一為King World，占有22.93%；其二為Multimedia Entertainment，占有5.51%（同前引）。King World也於1999年併入泛康（Viacom）旗下，2006年消滅；Multimedia則於1997年併入派拉蒙。 4 1975年FCC公佈對付費有線電視的複雜規定，其中限制業者不能播放公開發行兩年內或十年以上的電影。HBO對FCC的規定提出控告，司法部門於1977年裁定徹銷該規定（Wasko, 1995／魏玓譯，1999: 138） 5 華納兄弟在八○年代末遭到營運上的瓶頸，透過併購HBO暫時緩解危機。當時派拉蒙與時代公司（Time Inc.）爭搶購併華納，最後由時代勝出，與華納合併為時代華納公司（Collette, 1998: 124）。 6 超級電視台（superstaition）指的是接收衛星傳輸訊號再加以轉播的電視台，以有別透過地面波（VHF、UHF、microwave）傳輸的無線電視台。 參考書目林亦堂（1998）。《跨世紀的美國電子傳播事業》。台北：廣電基金。 陳智凱、鄧旭茹譯（2008）。《娛樂經濟》。台北：五南。（原書Vogel, H. 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The Nature of Convergence of the U.S Audiovisual Industry: Shih-Chen Chang ABSTRACT The U.S audiovisual sector has been monopolized by a few entertainment giants after several merger and acquisitions in the past 20 years. The process is known as “convergence”. However, if the industry is identified as being composed by the three sectors of production, distribution and exhibition, and then trace the movement of the capital around them, the concept of “monopoly” or “convergence” may not be the exact description of the process. After reviewing the history between 1970 and 1995 during the application of FCC’s Financial Interest and Syndication Rules (Finsyn) and Prime Time Access Rules (PTAR), this article specifically indicates that Hollywood studios have concentrated on distribution of AV products since the collapse of the “studio system”, and have treated television industry as an important exhibition channel. When the television networks tried to produce programs and challenge the studios’ position, Hollywood studios canvassed and pushed the pass of Finsyn and PTAR, which limited the capital accumulation of networks and allowed studios to dominate the syndication market. While studios kept creating and merging with the new exhibition channels in the 1980s, they were hoping to have their own networks as well. This article in addition points out that whether or not Finsyn and PTAR are accepted still very much dependent on the political-economic conditions. Furthermore, since the capital concentrates on either distribution or exhibition sectors, there should be an attention on the problem of the fragile production sector. Keywords: U.S. audiovisual sector, Hollywood, networks, Financial Interest and Syndication Rules, PTAR, production regime |
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